Netflix đang thử nghiệm các công cụ AI mới nhằm giúp người dùng tìm nội dung phù hợp nhanh hơn giữa thư viện khổng lồ. Tuy nhiên, động thái này làm sống lại cuộc tranh luận: liệu thuật toán của Netflix có đang khiến người xem cảm thấy 'không có gì đáng xem'?
Netflix thử nghiệm AI để cải thiện đề xuất
Ngày 3/6, tại hội nghị Bloomberg Tech ở San Francisco, bà Elizabeth Stone, Giám đốc Sản phẩm và Công nghệ của Netflix, cho biết công ty đang thử nghiệm nhiều công nghệ mới, bao gồm AI tạo sinh, xử lý ngôn ngữ tự nhiên và giao diện điều khiển bằng giọng nói. Mục tiêu là giúp người dùng vượt qua tình trạng 'quá tải nội dung' khi phải đứng trước hàng nghìn bộ phim và chương trình. Hệ thống mới sẽ kết hợp lịch sử xem, sở thích cá nhân, xu hướng thịnh hành và các câu lệnh tự nhiên để hiểu người dùng muốn xem gì ở từng thời điểm cụ thể.
'Hiện có quá nhiều nội dung. Làm thế nào để tôi hiểu được đâu là thứ phù hợp với mình, và đâu là thứ phù hợp với mình ở thời điểm này?', bà Stone đặt vấn đề.
Thuật toán Netflix không gợi ý phim hay
Netflix từ lâu được xem là công ty tiên phong trong việc sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm giải trí. Mỗi bộ phim xuất hiện trên trang chủ đều là kết quả của các phép tính dựa trên lịch sử xem, thời lượng xem, hành vi tìm kiếm và thói quen người dùng. Tuy nhiên, theo phân tích của The Guardian, thuật toán không được thiết kế để tìm ra tác phẩm xuất sắc về mặt nghệ thuật. Thay vào đó, mục tiêu là tìm nội dung có khả năng giữ chân người xem lâu nhất. Hệ thống đề xuất được xây dựng dựa trên dữ liệu hành vi người dùng nhằm tối đa hóa khả năng giữ chân khán giả.
Điều này dẫn đến hệ quả: Các bộ phim dễ hiểu, ít gây tranh cãi, có công thức quen thuộc và phù hợp với số đông thường được ưu tiên hơn những tác phẩm thử nghiệm hoặc có phong cách khác biệt. Bela Bajaria, Giám đốc Nội dung của Netflix gọi đây là chiến lược 'gourmet cheeseburger', nghĩa là tạo ra sản phẩm đủ hấp dẫn để làm hài lòng càng nhiều người càng tốt. Nghiên cứu của nhà phân tích Stephen Follows cho thấy chỉ 7% số tựa phim hàng đầu trên Netflix chiếm tới 50% tổng lượt xem. Tỷ lệ tập trung này cao hơn cả thị trường điện ảnh truyền thống.
Theo các nhà phê bình, khi người dùng liên tục được đề xuất nội dung tương tự các bộ phim đã xem, thị hiếu giải trí dần bị 'làm phẳng'. Kết quả là nhiều khán giả có cảm giác các bộ phim Netflix ngày càng giống nhau, dễ xem nhưng dễ quên.
AI chưa chắc giúp tìm phim hay hơn
Trong bối cảnh đó, Netflix xem AI là bước tiến tiếp theo của hệ thống đề xuất. Thay vì chỉ dựa vào dữ liệu lịch sử, AI có thể hiểu yêu cầu phức tạp hơn như 'tôi muốn xem một bộ phim nhẹ nhàng sau giờ làm' hoặc 'một bộ phim giống Stranger Things nhưng ít đáng sợ hơn'. Công nghệ này được kỳ vọng giúp người dùng rút ngắn thời gian tìm kiếm và tăng khả năng tìm thấy nội dung phù hợp.
Tuy nhiên, một số chuyên gia cho rằng AI có thể khiến vấn đề trở nên nghiêm trọng hơn. Nếu tiếp tục được huấn luyện trên cùng bộ dữ liệu và cùng mục tiêu tối ưu thời gian xem, AI có thể ưu tiên những công thức đã chứng minh hiệu quả với số đông. Điều đó đồng nghĩa các nội dung an toàn, quen thuộc tiếp tục được đẩy lên phía trước, trong khi tác phẩm mới lạ hoặc thử nghiệm khó tiếp cận khán giả hơn.
Không chỉ dừng ở gợi ý nội dung, AI hiện còn được nhiều hãng giải trí sử dụng để tạo hình ảnh quảng bá, cá nhân hóa trailer, phân tích kịch bản và dự đoán phản ứng người xem trước khi dự án được bật đèn xanh. Với Netflix, AI có thể giúp người dùng tìm phim nhanh hơn giữa biển nội dung khổng lồ. Nhưng với người hoài nghi, câu hỏi quan trọng hơn là liệu công nghệ này có giúp tạo ra những bộ phim tốt hơn hay chỉ khiến mọi thứ ngày càng giống nhau.
Nếu điều thứ hai xảy ra, AI sẽ không giải quyết được cuộc khủng hoảng lựa chọn của người xem. Nó chỉ giúp người dùng tìm đến những bộ phim na ná nhau nhanh hơn mà thôi.
