HubSpot Chịu Cú Sốc Lớn Khi Mất Hàng Trăm Triệu Lượt Truy Cập Do AI
Trong nhiều năm, website luôn được coi là "mặt tiền" quan trọng của doanh nghiệp trên internet. Tuy nhiên, việc mất đi hàng trăm triệu lượt truy cập chỉ trong vòng một năm đã trở thành cú sốc lớn đối với HubSpot, công ty cung cấp công cụ bán hàng, marketing và chăm sóc khách hàng. Nguyên nhân chính đến từ sự trỗi dậy mạnh mẽ của trí tuệ nhân tạo (AI), làm thay đổi căn bản cách con người tìm kiếm thông tin.
Sự Thay Đổi Trong Hành Vi Tìm Kiếm Của Người Dùng
Ông Kipp Bodnar, Giám đốc marketing của HubSpot, chia sẻ: "Trước đây, khi tìm kiếm trên web, thường không có nhiều thông tin hữu ích. Đôi khi có một vài nội dung, nhưng bạn phải lướt qua 10, 20 hay thậm chí 30 đường link. Còn bây giờ, bạn có thể tiếp cận toàn bộ tri thức của thế giới gần như ngay lập tức. Cách con người tìm thông tin và đưa ra hành động sau đó đã thay đổi hoàn toàn."
Sự sụt giảm lưu lượng truy cập của HubSpot có nhiều nguyên nhân, bao gồm việc các công cụ tìm kiếm điều chỉnh thuật toán để hạn chế nội dung kém chất lượng. Tuy nhiên, thay đổi lớn nhất đến từ việc người dùng đang chuyển dịch từ công cụ tìm kiếm truyền thống sang các công cụ AI. Ngay cả bản thân các công cụ tìm kiếm cũng đã tích hợp phần "tổng quan AI" ở đầu trang kết quả, cho phép người dùng nhận được câu trả lời mà không cần nhấp vào bất kỳ website nào.
Tỷ Lệ Nhấp Chuột Giảm Mạnh Và Sự Ra Đời Của AEO
Theo ông Bodnar, tỷ lệ nhấp chuột (click-through rate) đối với các tìm kiếm có phần tổng hợp AI đã giảm từ 60% đến 70%. Điều này buộc các doanh nghiệp phải suy nghĩ lại chiến lược: làm thế nào để nội dung của họ xuất hiện trực tiếp trong câu trả lời do AI tạo ra, thay vì chỉ cố gắng xếp hạng cao trên Google.
Một khái niệm mới đang nổi lên là "tối ưu hóa công cụ trả lời" (Answer Engine Optimization - AEO), đôi khi còn được gọi là "tối ưu hóa cho công cụ tạo sinh" (Generative Engine Optimization – GEO). Mục tiêu của AEO là giúp nội dung của doanh nghiệp được các hệ thống AI trích dẫn và sử dụng khi trả lời câu hỏi, dựa trên công nghệ mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) như ChatGPT.
Nhiều doanh nghiệp hiện đang kết hợp AEO với SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm truyền thống) để duy trì khả năng hiển thị trên internet. "Chúng tôi đã sử dụng AEO để tăng tỷ lệ chuyển đổi và chất lượng người dùng truy cập," ông Bodnar cho biết.
Thay Đổi Cách Viết Nội Dung Và Cấu Trúc Website
Độ dài và cách đặt câu hỏi của người dùng cũng thay đổi đáng kể. Nếu trước đây người dùng thường gõ 4–6 từ khóa trên Google, thì với AI, câu hỏi có thể dài tới 40–60 từ và mang tính cụ thể hơn rất nhiều. Ví dụ, thay vì tìm "du lịch New Zealand", người dùng có thể hỏi: "Lập kế hoạch kỳ nghỉ cho gia đình 5 người tại New Zealand, có cơ hội xem động vật đặc trưng phù hợp cho trẻ em."
Điều này đồng nghĩa với việc nội dung của doanh nghiệp cũng phải được viết theo cách tự nhiên, gần với ngôn ngữ người dùng, và trả lời trực tiếp các câu hỏi cụ thể. HubSpot đã thay đổi cách xây dựng nội dung trên website của mình: từ các bài viết dài sang các "khối thông tin nhỏ" (content chunks) mà AI có thể dễ dàng trích xuất.
Hiện tại, AI đang mang lại khoảng 7% đến 12% lượng truy cập hàng tháng cho HubSpot – con số được dự báo sẽ còn tăng trong tương lai.
Doanh Nghiệp Khác Cũng Đang Thích Nghi
Không chỉ HubSpot, nhiều doanh nghiệp khác cũng đang thích nghi với xu hướng này. Ann Lowe, trưởng bộ phận PR và truyền thông của Spice Kitchen, cho biết công ty của bà đang xây dựng một "cụm nội dung" (content cluster) xoay quanh lịch sử ngành gia vị. Đây không phải là nội dung bán hàng trực tiếp, mà giống như một "khóa học mini" nhằm cung cấp kiến thức chuyên sâu, qua đó giúp AI nhận diện thương hiệu như một nguồn thông tin đáng tin cậy.
Theo các chuyên gia, trọng tâm đang chuyển dịch từ việc tối ưu trang sản phẩm sang việc xây dựng uy tín và chuyên môn. Ông Nathan Pearson, đồng sáng lập Lumos Digital, nhận định: "Trước đây, bạn tối ưu để tiếp cận khách hàng ngay khi họ sẵn sàng mua. Bây giờ, trọng tâm là giai đoạn nghiên cứu và ra quyết định."
Chuyên gia này khuyến nghị doanh nghiệp nên xây dựng các bài hướng dẫn mua hàng, danh sách so sánh sản phẩm và nội dung chuyên sâu, những thứ AI dễ sử dụng để trả lời câu hỏi của người dùng.
Cơ Hội Và Thách Thức Trong Kỷ Nguyên AI
Ông Andy Pickup, giám đốc kỹ thuật số tại MKM Building Supplies, cho biết lượng truy cập website đang giảm vì người dùng nhận được câu trả lời trực tiếp từ AI. "Họ không cần truy cập website của chúng tôi để đọc bài hướng dẫn nữa," ông nói. "Nếu xu hướng này tiếp tục, lưu lượng truy cập có thể giảm gần như về 0."
Tuy nhiên, ông cũng nhìn thấy cơ hội: nếu nội dung của doanh nghiệp được AI trích dẫn, họ vẫn có thể thu hút khách hàng – đặc biệt là những người đã sẵn sàng mua. Thậm chí, khách hàng đến từ AI có xu hướng mua hàng cao hơn, vì họ đã có đủ thông tin và tự tin trong quyết định.
Sự trỗi dậy của AI đang làm thay đổi tận gốc cách con người tìm kiếm và tiêu thụ thông tin. Đối với doanh nghiệp, đây vừa là thách thức vừa là cơ hội. Không còn đủ để chỉ "xếp hạng cao trên Google", giờ đây họ phải trở thành nguồn thông tin mà AI tin tưởng và trích dẫn. Trong kỷ nguyên mới này, nội dung không chỉ dành cho con người – mà còn phải được viết để "thuyết phục" cả trí tuệ nhân tạo. Nếu không thích nghi kịp thời, nhiều doanh nghiệp có nguy cơ bị “vô hình hóa” trong thế giới tìm kiếm do AI dẫn dắt.
