Ngành quảng cáo toàn cầu đang trải qua một cuộc biến động chưa từng có khi các ông lớn công nghệ (Big Tech) đồng loạt công bố báo cáo tài chính với lợi nhuận tăng vọt nhờ trí tuệ nhân tạo (AI). Tuy nhiên, đằng sau bức màn hào nhoáng ấy là một nghịch lý: lợi nhuận càng lớn, tương lai càng trở nên khó lường.
Theo tờ New York Times, hiếm có sự kiện nào thử thách sự kiên nhẫn của giới phân tích như việc bốn gã khổng lồ Amazon, Microsoft, Meta Platforms và Alphabet cùng lúc công bố kết quả kinh doanh. Chỉ trong vài phút, thị trường chứng khoán chứng kiến một cú va chạm nghìn tỷ USD. Điều đáng nói không phải là họ đang chậm lại, mà là họ đang lớn mạnh với tốc độ khó tin: lợi nhuận tập thể tăng 60% so với cùng kỳ năm trước.
Cỗ máy in tiền quảng cáo
Tháng 10/2020, tổng vốn hóa thị trường của nhóm Big Tech Thung lũng Silicon này vào khoảng 5.000 tỷ USD. Chỉ vài năm sau, con số này đã tăng hơn gấp đôi, đạt 11,82 nghìn tỷ USD. Điều gây kinh ngạc là quy mô khổng lồ không hề kìm hãm tốc độ tăng trưởng. Meta ghi nhận doanh thu tăng 33%, trong khi ba công ty còn lại duy trì mức tăng trưởng khoảng 20% – những con số thường thấy ở các doanh nghiệp nhỏ, nhưng lại xuất hiện ở những tập đoàn có bộ máy cồng kềnh nhất thế giới.
Tuy nhiên, ánh hào quang từ doanh thu không còn là thước đo duy nhất. Năm năm trước, ít ai quan tâm đến chi phí vốn (CapEx) của Big Tech, nhưng giờ đây, mỗi đồng USD đổ vào trung tâm dữ liệu AI đều có thể khiến giá cổ phiếu chao đảo. Meta và Alphabet đã nâng tham vọng đầu tư năm nay lên mức kỷ lục, lần lượt là 145 tỷ USD và 190 tỷ USD. Phản ứng thị trường phân hóa: cổ phiếu Meta giảm nhẹ sau giờ giao dịch, trong khi Alphabet lại khởi sắc.
AI trở thành công nhân mẫn cán
Trong khi giới truyền thông còn bàn tán về viễn cảnh xa xôi của AI, thực tế AI đã âm thầm trở thành công nhân mẫn cán nhất trong bộ máy kiếm tiền hiện tại. Tại Google, các truy vấn được hỗ trợ bởi AI giúp doanh thu quảng cáo tìm kiếm tăng 19%. Microsoft cũng không kém cạnh khi doanh thu liên quan đến AI tăng hơn gấp đôi, chiếm khoảng 10% tổng doanh thu.
Điển hình là DribbleUp, một công ty thiết bị thể thao. Thay vì tốn nguồn lực phân tích nhân khẩu học, họ giao phó việc nhắm mục tiêu cho các công cụ AI của Facebook. Kết quả, doanh số tăng vọt, vượt xa chi phí marketing. Theo dữ liệu từ Madison and Wall, doanh số liên quan đến AI toàn ngành đã nhảy vọt từ 1 tỷ USD năm 2022 lên 35 tỷ USD năm ngoái, và dự kiến đạt 56 tỷ USD trong năm nay.
Luke Stillman, Giám đốc điều hành tại Madison and Wall, nhận định: Google và Meta vốn đã thắng, giờ đây với AI, họ đang bỏ xa đối thủ. Trong kỷ nguyên này, lớn hơn không chỉ tốt hơn một cách tỷ lệ thuận, mà là tốt hơn theo cấp số nhân.
Cuộc cách mạng quảng cáo
AI thúc đẩy bùng nổ quảng cáo kỹ thuật số nhờ khả năng sàng lọc lượng lớn thông tin tức thì. Nó giúp Google và Meta cung cấp nội dung hấp dẫn hơn, tăng số lượng quảng cáo hiển thị. AI thu thập thông tin sâu sắc về sở thích người dùng, cải thiện khả năng nhắm mục tiêu và giảm chi phí quảng cáo, giải phóng tiền cho các chiến dịch lớn hơn.
Ông Wesley ter Haar, giám đốc AI tại Monks, một công ty tiếp thị, cho biết: Bất kỳ ai gần gũi với lĩnh vực này đều thấy một sự thay đổi thực sự. Công nghệ đã sẵn sàng thay thế một cách có ý nghĩa những nỗ lực thủ công trong ngành.
Tuy nhiên, cũng có mặt trái. Người tiêu dùng thấy nhiều quảng cáo hơn và được cá nhân hóa hơn, gây lo ngại về quyền riêng tư. Các nhà quảng cáo có ít quyền kiểm soát hơn đối với giao diện quảng cáo và hiệu quả. Nhưng ông Stillman cho rằng: Quá trình này mơ hồ hơn, nhưng nhiều tiền hơn đang đổ vào vì lợi ích vượt xa nhược điểm.
Trước đây, nhà quảng cáo mua quảng cáo bằng từ khóa hoặc nhân khẩu học theo quy trình đơn giản. Nay AI đã tự động hóa các phần đó và các phần khác của chuỗi quảng cáo. Hệ thống trở nên dễ sử dụng hơn cho công ty, dù công nghệ phức tạp hơn.
Sự thay đổi bắt đầu từ cách AI tăng thời gian người dùng dành cho Google và Meta. Vì Gemini, hệ thống AI của Google, trả lời truy vấn bằng câu trả lời ngắn gọn, nên mọi người thực hiện nhiều tìm kiếm hơn. Công ty cho biết các truy vấn tăng gấp đôi sau hai năm. Đối với Meta, video là nền tảng kinh doanh, AI giúp Facebook tăng thời gian xem lên mức hai chữ số và mở rộng phạm vi tiếp cận video trên Instagram bằng cách lồng tiếng nội dung sang nhiều ngôn ngữ.
Nhưng đột phá thực sự đến từ nhắm mục tiêu. Trước đây, nhà quảng cáo nói: Tôi muốn nhắm mục tiêu phụ nữ ở New York tuổi 24-35. Giờ đây, Meta và Google dùng AI để đề xuất khách hàng mà thương hiệu nên hướng tới. Năm ngoái, L’Oréal đã sử dụng công cụ Google trong 800 chiến dịch cho 30 thương hiệu tại 23 quốc gia, giúp tăng doanh thu cho dòng NYX Professional Makeup.
Krassimir Karamfilov, phó chủ tịch sản phẩm Meta, cho biết: Điều này chỉ hoạt động nếu các mô hình tốt. Dan Taylor, phó chủ tịch quảng cáo toàn cầu Google, cho biết Gemini giúp Google phân tích truy vấn và đánh giá tài liệu tiếp thị để phân phối quảng cáo phù hợp nhất. Các quảng cáo không liên quan giảm 40%, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp chỉ trả tiền khi người dùng nhấp vào.
Các công cụ AI cũng tiếp quản quy trình sáng tạo và tiếp thị. Google giúp thay đổi thông điệp quảng cáo theo thời gian thực để thu hút người tìm kiếm trực tuyến. Hệ thống responsive search tạo và thử nghiệm văn bản quảng cáo trước khi tự động phân phối chiến dịch phù hợp nhất.
Loop, công ty sản xuất nút tai chống ồn cho buổi hòa nhạc, đã dùng công cụ AI của Google để mở rộng quốc tế. Hệ thống tự động dịch nội dung quảng cáo sang tiếng nước ngoài và đặt quảng cáo bằng từ khóa cho thị trường cụ thể. Các công ty nhỏ hưởng lợi lớn nhất vì họ dùng AI để tiết kiệm chi phí thiết kế quảng cáo. Chris Wilhelmi, người đứng đầu toàn cầu về dữ liệu và truyền thông tại Monks, cho biết khách hàng tiết kiệm 30% chi phí chiến dịch, thậm chí 65% về nội dung. Nhiều người tái đầu tư khoản tiết kiệm vào thử nghiệm chiến lược quảng cáo mới.
Cuộc đua AI và tương lai bất định
Theo Financial Times, càng lún sâu vào cuộc đua AI, kết quả tài chính hiện tại càng ít ý nghĩa với định hướng dài hạn. Mark Zuckerberg (Meta) và Sundar Pichai (Alphabet) đều theo đuổi mục tiêu AI vượt xa năng lực con người. Microsoft xây dựng đế chế đám mây để vận hành thế giới đó, trong khi Amazon đưa vệ tinh lên quỹ đạo và chứng kiến mảng chip AI tăng trưởng ba chữ số.
Báo cáo từ Goldman Sachs chỉ ra rằng 3/4 giá trị chỉ số S&P 500 đến từ dòng tiền dự kiến của 10 năm sau. Với cổ phiếu tăng trưởng cao, con số này lên tới 84%. Điều này biến thị trường chứng khoán thành sàn đấu của niềm tin dài hạn hơn là bảng cân đối kế toán ngắn hạn.
Tuy nhiên, sự tập trung vào tương lai là con dao hai lưỡi. Cuộc đua AI khiến các câu hỏi dài hạn như ai sẽ thắng trong cuộc chiến AI trở nên quan trọng hơn nhiều so với lợi nhuận quý trước. Trớ trêu thay, điều này không làm cổ phiếu ít biến động hơn. Goldman Sachs chỉ ra rằng, đối với công ty công nghệ, chỉ cần thay đổi 1 điểm phần trăm trong tốc độ tăng trưởng dài hạn dự kiến có thể khiến giá trị doanh nghiệp sụt giảm 29%. Những chỉ báo mơ hồ về vị thế thống trị hoặc nguy cơ mất vị thế giờ có sức nặng khủng khiếp hơn bất kỳ báo cáo quý nào.
Các báo cáo tài chính ngày càng khó đọc vị bản chất thực sự của doanh nghiệp. Trong khi AI giúp lập báo cáo dễ dàng hơn, nhà đầu tư lại đối mặt với khoảng trống thông tin: họ buộc phải đặt cược vào người thắng cuộc trong dài hạn, dù manh mối để tìm ra câu trả lời đang dần mờ mịt giữa những con số tăng trưởng khổng lồ nhưng thiếu tính dự báo.
