Trào lưu Birdwatching là gì mà 820 triệu người trẻ Trung Quốc đổ xô theo?
Trào lưu birdwatching (ngắm chim) đang gây sốt tại Trung Quốc với hơn 820 triệu lượt xem trên Xiaohongshu, kéo theo sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn. Từ một trào lưu giải trí, birdwatching đặt ra câu hỏi cho các thương hiệu: Làm sao tiếp cận thế hệ trẻ đang chủ động thoát khỏi vòng lặp nội dung?
Birdwatching: Từ khóa của giới trẻ Trung Quốc năm nay
Mùa xuân năm nay, Lilly Kang, một cô gái 25 tuổi làm marketing tại Thượng Hải, bắt đầu dậy lúc 5 giờ sáng vào cuối tuần. Không phải để chạy bộ hay thiền, cô ra công viên và ngắm chim. "Birdwatching chữa lành sự kiệt sức của tôi," Kang chia sẻ trên Xiaohongshu. "Bạn phải thực sự tập trung và kiên nhẫn. Thế giới xung quanh chậm lại."
Lilly không đơn độc. Trên Xiaohongshu, từ khóa "ngắm chim" đã tích lũy hơn 820 triệu lượt xem, còn trên Douyin là 700 triệu. Đáng chú ý, lượng bài đăng về birdwatching trong một năm qua bằng 1,2 lần tổng số bài của cả thập kỷ trước cộng lại. Người tạo nội dung không còn là các quý ông trung niên với ống nhòm đắt tiền, mà là giới trẻ. Hai năm trước, độ tuổi trung bình của nhà sáng tạo nội dung trong lĩnh vực này là 35, nay giảm xuống còn 25.
Không phải xu hướng thẩm mỹ, đây là hành động từ chối
Birdwatching trông giống một trào lưu wellness thông thường, nhưng có điểm khác biệt cấu trúc. Thế hệ millennials khi đi vào thiên nhiên vẫn mang theo "feed" - thiên nhiên là bối cảnh cho bài đăng. Còn Gen Z ngắm chim trên Xiaohongshu lại làm điều ngược lại: Họ đăng lên nền tảng để từ chối sản xuất nội dung. Các từ xuất hiện nhiều nhất trong bài đăng birdwatching không phải thiết bị hay góc chụp, chỉ là chim.
Đây không phải "không gian xanh được thẩm mỹ hóa", mà là một thế hệ đang chủ động thoát khỏi vòng lặp tối ưu hóa bản thân. Birdwatching không đòi hỏi thành tích, bảng xếp hạng hay chỉ số cần cải thiện. Nó cung cấp sự kết nối cộng đồng áp lực thấp, neo đậu vào điều thực sự, không phải nhân vật dựng trên mạng xã hội.
Cộng đồng tự kiểm soát và bài học cho thương hiệu
Điểm thú vị của cộng đồng birdwatching trên Xiaohongshu là cách vận hành. Khi ai đó đăng tọa độ GPS chính xác của tổ chim quý, cộng đồng lập tức lên tiếng, không vì vi phạm thuật toán mà vì vị trí chính xác thu hút đám đông, phá vỡ quá trình sinh sản. Đây là cộng đồng tự điều tiết để bảo vệ trải nghiệm.
Đối với thương hiệu, đây vừa là tín hiệu vừa là cảnh báo. Tín hiệu: cộng đồng có giá trị thực, độ gắn kết cao. Cảnh báo: can thiệp sai cách, xây dựng thương hiệu lộ liễu, hay lợi dụng xu hướng thiếu liên quan thực chất sẽ bị từ chối ngay.
Các thương hiệu bước vào đúng cách
Một số thương hiệu đã thành công. Ở cấp độ hạ tầng văn hóa, thành phố Doanh Khẩu tổ chức lễ hội "Bird Wave" lần thứ tám, biến mùa di cư của chim thành sự kiện du lịch bền vững. Ở cấp độ đồng điệu giá trị, Pomme de Terre (JNBY) ra mắt bộ sưu tập "Nature Guardian" Xuân Hè 2026, kết hợp ngắm chim với nghệ thuật bền vững. Barbour triển khai pop-up "Spring Trails" tại Thượng Hải với trạm ngắm chim tích hợp trong giải trí nông thôn Anh.
Ba nguyên tắc cho thương hiệu muốn nghiêm túc
Thứ nhất, đừng bán sản phẩm, hãy tạo cái cớ để bước ra ngoài. Cộng đồng cần không gian tốt hơn để thực hành, như chòi quan sát chim tạm thời, buổi sáng có hướng dẫn viên, hay danh sách loài chim theo mùa.
Thứ hai, cộng đồng áp lực thấp là sản phẩm thực sự. Thương hiệu tạo không gian kết nối thực chất, không phán xét, sẽ nhận lại sự tin tưởng.
Thứ ba, đồng bộ với nhịp tự nhiên thay vì nhịp content. Birdwatching gắn với địa điểm, mùa di cư, loài chim cụ thể. Hợp tác với nhà điểu học, tài trợ dự án khoa học cộng đồng, hay có mặt ở đầm lầy vào tháng 11 đúng lúc chim về sẽ được cộng đồng đón nhận.
Birdwatching không phải xu hướng nhất thời. Nó là triệu chứng của sự dịch chuyển sâu hơn: một thế hệ đang đàm phán lại mối quan hệ với sự chú ý, tối ưu hóa và cộng đồng. Thương hiệu nào đọc được động cơ phía sau sẽ có lợi thế thực sự trong thị trường tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi nhanh chóng.
Nguồn: Jingdaily, Yên Yên, Phụ nữ mới
