Giới siêu giàu châu Á (UHNWI) đã sở hữu gần như mọi sản phẩm xa xỉ đáng mong muốn, từ túi Birkin đến kim cương. Giờ đây, thứ họ săn lùng là một cánh cửa đóng kín, một bữa tối không ai biết, một chỗ ngồi mà không ai bán. Xu hướng này phản ánh sự dịch chuyển lớn trong ngành xa xỉ toàn cầu, với châu Á là tâm điểm.
Hermès và chỗ ngồi đặc quyền
Tháng 3 năm 2026, Hermès biến Grand Palais ở Paris thành đấu trường nhảy ngựa cho giải Saut Hermès, một sự kiện không bán bất cứ thứ gì. Thứ thương hiệu trao cho những khách hàng quan trọng nhất không phải một chiếc Birkin khác, mà là một chỗ ngồi trong khán đài. Chi tiết nhỏ này phản ánh sự thay đổi trong cách giới siêu giàu tiêu thụ xa xỉ.
Theo báo cáo của Bain-Altagamma, lượng khách hàng xa xỉ toàn cầu đã giảm từ 400 triệu người năm 2022 xuống còn 340 triệu. Một nghiên cứu khác của Altagamma và Boston Consulting Group cho thấy nhóm 0,1% khách hàng giàu nhất hiện đóng góp tới 37% giá trị của toàn ngành, và 80% khách hàng cao cấp nhất ưu tiên những không gian riêng tư, chọn lọc hơn là các điểm bán hàng tiêu chuẩn.
Phong cách sống xa xỉ kiểu mới
Phong cách sống xa xỉ kiểu mới không đơn thuần là gu thẩm mỹ tối giản hay quần áo không logo. Đó là trải nghiệm của việc không thể bị tiếp cận: riêng tư, chậm, được kiểm soát chặt và khó lòng tái hiện trên mạng xã hội. Biểu tượng địa vị bây giờ là cánh cửa đóng kín, không phải dòng newsfeed mở.
Natasha Slater, người sáng lập câu lạc bộ thành viên xa xỉ toàn cầu The Robin, nhận thấy nhu cầu ngày càng tăng đối với những buổi gặp mặt quy mô nhỏ, tổ chức tại nhà riêng, các cuộc trò chuyện kiểu salon và những trải nghiệm xây dựng xung quanh ý tưởng, các mối quan hệ giới thiệu, thay vì hình ảnh bề ngoài.
Louis Vuitton từng mời khách VIP đến Marrakech để xem một bộ sưu tập trang sức cao cấp riêng, với khách sạn cung điện, bữa tối dưới ánh nến và những món trang sức được ngắm nhìn cận cảnh. Một khách hàng Trung Quốc sau đó chia sẻ trên Xiaohongshu rằng chuyến đi tràn ngập sức hút của Louis Vuitton. Những bữa tiệc riêng tư của Louis Vuitton được đánh giá cao.
Kỳ vọng ngày càng cao
Kỳ vọng của giới nhà giàu ngày càng cao khiến việc tạo ra một trải nghiệm thực sự hiếm có trở nên khó khăn hơn với các thương hiệu. Theo phân tích năm 2026 của Knight Frank, trung bình mỗi ngày có 89 người vượt qua ngưỡng tài sản 30 triệu USD trong vòng năm năm qua. Đó chính là thứ khan hiếm thực sự lúc này: xa xỉ đang ít gắn với việc được nhìn thấy, và gắn nhiều hơn với việc được tiếp cận.
Một chuyên gia kích hoạt bán lẻ tại trụ sở Hermès, người giấu tên vì không được phép phát ngôn với báo chí, nhận xét rằng khách hàng đang thể hiện rõ xu hướng ưa chuộng sự riêng tư, kín đáo và môi trường được kiểm soát. Việc được tiếp cận những không gian thân mật, riêng tư không còn đơn thuần là sự thoải mái, mà đã trở thành một cách biểu đạt địa vị ngầm.
Chanel cũng từng tập hợp các khách hàng Trung Quốc quan trọng nhất tại một buổi tiệc trang sức cao cấp riêng dành cho Tết Nguyên đán ở London vào tháng Hai, một buổi tối kín đáo nơi các tác phẩm nghệ thuật, không gian và khách mời hòa vào nhau mà không cần phô trương.
Văn hóa và chiều sâu thay thế độ rộng
Điều tiền không thể mua qua các kênh thông thường là tri thức riêng tư, những trải nghiệm không thể sao chép trên mạng hoặc ghi lại bằng một bức ảnh. Chúng được định nghĩa bởi sự hiểu biết, kết nối con người và những thông tin đặc quyền.
The Legacy Experience, công ty xây dựng các hành trình riêng quanh những nhà phục chế, nhà sưu tập và những ngôi nhà di sản mà tiền bạc đơn thuần không thể mở cửa, ghi nhận sự yêu thích rõ rệt với chiều sâu văn hóa, tay nghề thủ công và di sản từ khách hàng Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản. Alice Cagliani, đồng sáng lập công ty này, cho biết khách hàng không chỉ tiêu thụ văn hóa một cách đơn giản mà đang chủ động so sánh và đánh giá nó.
Các nhà mốt xa xỉ cũng đang xây dựng lại chiến lược khách hàng theo hướng này. Thương hiệu Italy Brunello Cucinelli thường đón những người bạn của hãng tại Solomeo, ngôi làng trung cổ vùng Umbria mà công ty đã phục dựng quanh một trường dạy nghề thủ công và một diễn đàn nghệ thuật, nơi sức hút nằm ở di sản và mối liên kết giữa tay nghề và truyền thống. Một khách hàng Trung Quốc từng kể lại việc xem nghệ nhân khâu tay vải cashmere dưới những khung cửa sổ cao, rồi dùng bữa tối tại nhà hàng địa phương mà ông yêu thích.
Hình thức của những chuyến đi cũng thay đổi theo gu thẩm mỹ mới. Theo Cagliani, một chuyến đi mà mười năm trước có thể đi qua sáu thành phố trong bảy ngày, thì giờ nhiều khả năng chỉ dành trọn ba ngày cho một vùng duy nhất, với một hoặc hai cuộc gặp được chuẩn bị kỹ lưỡng mỗi ngày. Đây là một sự phân bổ lại có chủ đích: ít thời gian di chuyển hơn, ít hoạt động được lên kế hoạch dày đặc hơn, và nhiều thời gian hơn dành cho một chuyên gia, một nghệ nhân, một bộ sưu tập duy nhất.
Cá nhân hóa sâu: Những trải nghiệm tiền không mua được
Ngành bán lẻ xa xỉ đang thích nghi bằng cách củng cố năng lực chăm sóc khách hàng (clienteling), tận dụng dữ liệu để hiểu khách hàng toàn cầu tốt hơn và đảm bảo sự liên tục trong trải nghiệm xuyên suốt các địa điểm. Sự ghi nhận, không phải sự mới lạ, mới là lòng trung thành kiểu mới.
Louis Vuitton và Hermès huấn luyện đội ngũ tư vấn ghi nhớ sở thích và lịch sử mua hàng của khách trên nhiều thị trường khác nhau. Vị chuyên gia kích hoạt khách hàng tại Hermès giải thích rằng với khách hàng châu Á, kỳ vọng là được nhận diện, được ghi nhớ và được phục vụ liền mạch, bất kể họ đang ở Paris, Thượng Hải hay bất cứ đâu. Thách thức không còn nằm ở việc bán sản phẩm, mà ở việc duy trì trải nghiệm nhất quán xuyên biên giới.
Một khách hàng của Hermès từng muốn sưu tập đủ năm cuốn sổ tay mang họa tiết các cửa hàng toàn cầu của hãng, và nhân viên bán hàng của cô đã nhớ điều này, chủ động tìm được phiên bản Faubourg tại cửa hàng chính ở Paris. Câu chuyện nhỏ này cho thấy mối quan hệ đã vượt ra ngoài phạm vi một cửa hàng địa phương.
Với những thành viên của Slater, tính di động mới là điều họ tìm kiếm. Bà mô tả những khách hàng của mình không sống cố định ở một nơi mà luân chuyển giữa Milan vào tháng Tư, London vào tháng Năm, New York vào tháng Sáu, rồi trở lại châu Á. Điều họ cần không phải một câu lạc bộ trong một thành phố, mà một hạ tầng xã hội đáng tin cậy có thể đi theo họ.
Công thức chăm sóc khách VIP kiểu cũ đã lỗi thời. Khách hàng cao cấp nhất muốn được công nhận như chính họ, một trải nghiệm được dựng riêng cho đúng con người của họ. Slater cho rằng một túi quà có thêu họa tiết tên không phải là cá nhân hóa. Việc biết một thành viên đã mất sáu tháng cố gắng tiếp cận một loại nhà đầu tư cụ thể, rồi khéo léo sắp xếp cuộc gặp đó diễn ra một cách tự nhiên trong một bữa tối, đó mới là cá nhân hóa thực sự.
Theo Cagliani, câu hỏi đang dẫn dắt các nhà du lịch siêu giàu châu Á không còn là điều gì sang trọng, mà là điều gì thực sự hiếm có và có ý nghĩa với riêng họ. Các thương hiệu cũng đang chuyển động theo hướng này. Chuyên gia bán lẻ tại Hermès chỉ ra hai yếu tố cốt lõi là cá nhân hóa và sự bất ngờ có ý nghĩa, trong đó việc hiểu khách hàng ở tầng sâu hơn, bao gồm sở thích, bối cảnh văn hóa và động lực cảm xúc, đang trở thành điều nền tảng.
Giới nhà giàu trẻ châu Á và hướng đi sắp tới
Sự dịch chuyển này đang xuất hiện sớm nhất ở nhóm người châu Á trẻ và giàu có. Khách hàng siêu giàu châu Á ngày càng xuất hiện nhiều ở độ tuổi cuối 30 và 40, đã am hiểu sâu và mong muốn được tham gia vào những cuộc đối thoại văn hóa thay vì chỉ được giảng giải một chiều.
Cagliani nhận định quá trình chuyển dịch từ xa xỉ như một sản phẩm sang xa xỉ như một dạng tri thức và khả năng tiếp cận đang diễn ra sớm hơn và nhanh hơn ở phân khúc siêu giàu châu Á so với bất kỳ thị trường nào khác. Mức độ gắn kết mà các thế hệ trước theo đuổi muộn hơn trong đời, giờ đang được tìm kiếm sớm hơn nhiều thập kỷ. Đó là dấu hiệu của một thay đổi mang tính cấu trúc.
Khả năng tiếp cận đang được định nghĩa lại, không còn đơn giản là quyền bước vào những nơi người khác không thể, mà là sự tiếp cận mang tính tri thức và quan hệ, tới hiểu biết, tới bối cảnh và tới những con người gìn giữ nó. Với các nhà mốt xa xỉ châu Âu, đây chính là tín hiệu cần đọc đúng: Nhóm khách hàng đang định nghĩa khả năng tiếp cận như một sản phẩm là những người trẻ, châu Á, và đang tự mình bước tới.
