Theo chuyên gia, người tiêu dùng ngày càng ít tin vào quảng cáo truyền thống nhưng lại dễ bị thuyết phục bởi KOL và KOC nhờ cảm giác chân thực và gần gũi mà họ mang lại.
Đặt niềm tin vào những người giống mình
Một video đánh giá sản phẩm chưa đầy một phút, một bài đăng chia sẻ trải nghiệm sau nhiều tuần sử dụng, hay đơn giản là một lời khẳng định rằng sản phẩm “đáng tiền”, “hiệu quả” hoặc “hữu ích” – những nội dung như vậy xuất hiện mỗi ngày trên mạng xã hội và âm thầm tác động đến quyết định tiêu dùng của hàng nghìn người.
Không phải ngẫu nhiên mà ngày càng nhiều doanh nghiệp lựa chọn hợp tác với KOL (người có sức ảnh hưởng trong một lĩnh vực nhất định) và KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng trên mạng xã hội) thay vì chỉ dựa vào quảng cáo truyền thống. Trong bối cảnh người dùng liên tục bị bao vây bởi các thông điệp thương mại, những cá nhân có sức ảnh hưởng đang dần trở thành cầu nối quan trọng giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Theo ThS Nguyễn Lê Đình Quý, chuyên gia Truyền thông Marketing, nguyên nhân cho thực tế trên xuất phát từ sự dịch chuyển trong niềm tin truyền thông của công chúng. “Trước đây, doanh nghiệp là chủ thể phát ngôn chính về sản phẩm. Nhưng hiện nay, người tiêu dùng sống trong một môi trường quá tải thông tin, nơi quảng cáo xuất hiện dày đặc, được thiết kế chuyên nghiệp và đôi khi quá hoàn hảo. Chính sự hoàn hảo ấy lại làm giảm cảm giác chân thực”, ông Quý nhận định.
Trong khi đó, KOL hay KOC thường xuất hiện dưới một hình thức gần gũi hơn. Họ không giới thiệu sản phẩm bằng những khẩu hiệu quảng cáo. Thay vào đó, họ thông qua câu chuyện cá nhân, trải nghiệm thực tế hoặc những vấn đề họ từng gặp phải trong cuộc sống. Người xem vì thế có cảm giác mình đang lắng nghe chia sẻ từ một người giống mình thay vì tiếp nhận thông điệp từ một thương hiệu đang cố gắng bán hàng.
Đặc biệt với KOC, sức thuyết phục còn đến từ tính đời thường. Họ không phải người nổi tiếng, không sở hữu hình ảnh quá xa cách hay hào nhoáng. Điều này khiến nội dung được chia sẻ dễ tạo cảm giác chân thực và đáng tin cậy hơn. “Về bản chất, người tiêu dùng ngoài mua sản phẩm còn mua sự an tâm. Khi một người mà họ theo dõi thường xuyên nói rằng ‘tôi đã dùng và thấy ổn’, thông điệp ấy có sức tác động mạnh hơn nhiều so với câu khẩu hiệu ‘sản phẩm của chúng tôi là tốt nhất’”, ông Quý phân tích.
Lớp vỏ “trải nghiệm cá nhân”
ThS Quý nhận định rằng: “Với quảng cáo truyền thống, người tiêu dùng thường mặc định rằng thông điệp được xây dựng nhằm mục đích bán hàng và tiếp nhận bằng tâm thế cảnh giác”. Nhưng khi nội dung được kể dưới dạng trải nghiệm cá nhân, cơ chế phòng vệ ấy có xu hướng giảm xuống. Cũng theo chuyên gia, người xem vì thế không cảm thấy mình đang bị bán hàng hay tiếp thị, mà đang lắng nghe một câu chuyện hay trải nghiệm cá nhân. Chính cảm giác gần gũi khiến họ dễ tiếp nhận thông điệp và đồng thuận với những gì được chia sẻ hơn.
Điều này đặc biệt phổ biến trong các nội dung đánh giá mỹ phẩm, đồ ăn, dịch vụ, khóa học trực tuyến hay thiết bị công nghệ. Người xem vừa tiếp nhận thông tin về tính năng, giá bán hoặc công dụng sản phẩm và còn tiếp nhận cảm xúc của người kể chuyện như sự hào hứng, tin tưởng và hài lòng. Chính yếu tố cảm xúc khiến trải nghiệm cá nhân trở thành một công cụ truyền thông hiệu quả.
Tuy nhiên, vấn đề nảy sinh khi những nội dung mang yếu tố tài trợ không được công khai rõ ràng. “Nếu một nội dung có yếu tố tài trợ nhưng không được công khai, người xem sẽ bị đặt vào một tình huống bất cân xứng thông tin. Họ tưởng mình đang nghe một đánh giá độc lập, trong khi thực tế nội dung ấy có thể đã chịu tác động bởi lợi ích thương mại”, ông Quý khẳng định.
Mối quan hệ tài trợ bị che giấu, không minh bạch sẽ khiến người xem dễ tin rằng sản phẩm được khen đơn giản vì nó thực sự tốt. Họ sẽ bỏ qua việc cân nhắc khả năng người giới thiệu đang nhận thù lao, được tặng sản phẩm hoặc có cam kết truyền thông với nhãn hàng. Từ niềm tin ban đầu, người tiêu dùng dần hình thành thiện cảm với sản phẩm, phát sinh ý định mua hàng và đưa ra quyết định tiêu dùng mà không nhận thức đầy đủ về những tác động thương mại phía sau.
“Người tiêu dùng không phản đối quảng cáo, nhưng họ cần biết khi nào mình đang tiếp nhận quảng cáo. Minh bạch ở đây là quyền được biết của công chúng. Khi quyền đó bị tước đi, quyết định tiêu dùng không còn hoàn toàn dựa trên sự lựa chọn tỉnh táo mà bị dẫn dắt bởi một cấu trúc truyền thông được ngụy trang”, ông Quý chia sẻ.
Ranh giới nằm ở sự minh bạch
Theo ThS Nguyễn Lê Đình Quý, ranh giới giữa một bài đánh giá sản phẩm thực tế và một nội dung quảng cáo trá hình nằm ở ba yếu tố: động cơ, mức độ kiểm soát nội dung và tính minh bạch. Vị chuyên gia cho rằng một bài đánh giá chân thực có thể vẫn nhận sản phẩm tặng, vẫn có hợp tác với nhãn hàng. Nhưng người viết hoặc người nói phải giữ được quyền đánh giá độc lập. Họ có thể khen, có thể chê, có thể nói rõ sản phẩm phù hợp với ai và không phù hợp với ai.
Ngược lại, quảng cáo trá hình thường cố tình tạo cảm giác khách quan trong khi nội dung đã được định hướng để thúc đẩy bán hàng. Những nội dung này thường chỉ tập trung vào ưu điểm, sử dụng ngôn từ phóng đại, né tránh nhược điểm hoặc lặp đi lặp lại thông điệp thương hiệu nhưng không công khai mối quan hệ tài trợ.
Ông Quý nhận thấy nhiều doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung vẫn mang tâm lý lo ngại rằng việc gắn nhãn quảng cáo sẽ làm giảm hiệu quả truyền thông. Tuy nhiên, đây là cách nhìn mang tính ngắn hạn. “Người tiêu dùng hiện nay không ngây thơ. Họ hiểu rằng KOL, KOC cũng hoạt động trong một nền kinh tế sáng tạo nội dung và việc hợp tác thương mại là điều bình thường. Điều họ khó chấp nhận không phải là quảng cáo, đó là cảm giác bị qua mặt”, ông nói.
Vị chuyên gia cho rằng minh bạch không làm giảm hiệu quả truyền thông. Ngược lại, minh bạch giúp xây dựng niềm tin bền vững hơn giữa thương hiệu, người có sức ảnh hưởng và công chúng. Từ góc nhìn cá nhân, ông Quý nhấn mạnh uy tín mới là tài sản lớn nhất trong truyền thông. Một chiến dịch có thể tạo doanh số trong vài ngày, nhưng niềm tin của công chúng mới quyết định khả năng tồn tại lâu dài của thương hiệu và người sáng tạo nội dung.
