Ngành báo chí toàn cầu đang chứng kiến sự dịch chuyển doanh thu chưa từng có. Theo báo cáo Triển vọng Xu hướng báo chí thế giới 2025-2026 của Hiệp hội Báo chí và Nhà xuất bản tin tức thế giới (WAN-IFRA), lần đầu tiên doanh thu từ các nguồn ngoài báo in vượt quá một nửa tổng doanh thu toàn ngành, chiếm 56,4% trong năm 2025. Riêng doanh thu từ các nguồn “khác” (sự kiện, dịch vụ B2B, thương mại điện tử…) chiếm 25,4%, tăng gần gấp đôi so với 4 năm trước. Dù báo in vẫn là nguồn thu đơn lẻ lớn nhất với 43,6%, cán cân đã nghiêng hẳn về phía số hóa và đa dạng hóa.
Cuộc tiến hóa sống còn của báo chí Việt
Sự dịch chuyển này không chỉ là câu chuyện toàn cầu mà đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam. Ông Phạm Nguyễn Toan, Tổng Biên tập Tạp chí điện tử Bất động sản Việt Nam (Reatimes), nhận định: “Đây không phải là một ‘hiện tượng’, mà là một cuộc tiến hóa sống còn. Dòng tiền luôn chạy theo sự chú ý. Khi độc giả rời bỏ báo giấy để chuyển sang không gian số, nguồn thu dịch chuyển là tất yếu.” Theo ông, vấn đề cốt lõi không phải công chúng bớt đọc, mà là các tòa soạn chậm thay đổi tư duy. “Chúng ta không thể mang một bộ máy vận hành kiểu hành chính cũ để đi kiếm tiền trong một nền kinh tế số phẳng và khốc liệt.”
Ông Toan cho rằng sự dịch chuyển này là cơ hội để báo chí định vị lại giá trị. “Mô hình nguồn thu phụ thuộc một chiều vào quảng cáo truyền thống đã chết. Để tồn tại, các tòa soạn phải biến thương hiệu báo chí thành một hệ sinh thái. Chúng ta không bán những bài báo thuần túy; chúng ta bán tri thức, bán dữ liệu, bán giải pháp truyền thông và tổ chức các không gian kết nối cho doanh nghiệp.” Ông nhấn mạnh cần chuyển từ “làm báo đơn thuần” sang “kinh doanh dịch vụ thông tin”, đòi hỏi một cuộc cách mạng từ gốc về quản trị số, tối ưu hóa nhân sự và đổi mới sáng tạo.
Mô hình “kiềng ba chân” của Reatimes
Chia sẻ về thực tế đa dạng hóa doanh thu, ông Toan cho biết Reatimes phân bổ nguồn thu thành ba trụ cột rõ ràng. Thứ nhất, doanh thu truyền thông số chiếm 30%: tòa soạn không chạy đua view “ảo” mà tập trung sản phẩm “đo ni đóng giày”, giàu tri thức và dữ liệu như Longform, E-magazine để thuyết phục đối tác lớn. Thứ hai, doanh thu từ xuất bản phẩm chiếm 20%: thay vì làm tạp chí in định kỳ, Reatimes sản xuất đặc san, báo cáo chuyên đề sâu bán cho doanh nhân, doanh nghiệp. Thứ ba, doanh thu từ hệ sinh thái phụ trợ chiếm 50%: tổ chức 30-40 diễn đàn, hội thảo mỗi năm, kết hợp với Viện Nghiên cứu Bất động sản Việt Nam để xã hội hóa các dự án nghiên cứu khoa học. Bên cạnh đó, Reatimes đã thành lập Trung tâm dịch vụ sản xuất nội dung số phục vụ truyền thông, thương hiệu cho doanh nghiệp.
“Sắp tới, khi pháp luật cho phép, chúng tôi sẽ tham gia thương mại điện tử trong lĩnh vực bất động sản, đầu tư vào công ty liên kết và mở trung tâm tư vấn bán hàng, phát triển thương hiệu”, ông Toan thông tin thêm.
Nội dung gốc và thu phí độc giả: Cơ hội và thách thức
Trong các cuộc thảo luận về kinh tế báo chí, nhiều chuyên gia nhấn mạnh tầm quan trọng của doanh thu từ độc giả (đăng ký thuê bao, hội viên) để đạt sự bền vững. Tuy nhiên, ông Nguyễn Văn Long, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông đa phương tiện 5G (5G Multimedia), cho rằng muốn bạn đọc trả phí thì trước hết phải có nội dung chất lượng và độc đáo. “Vấn đề mấu chốt là nội dung sản xuất ra phải có giá trị và không có ngoài miễn phí, hay nói cách khác là thông tin độc quyền.” Ông Long nhấn mạnh sự kết hợp giữa nội dung đặc biệt và phương thức phân phối phù hợp trên các nền tảng. “Nếu mỗi tòa soạn sản xuất nội dung dựa trên tôn chỉ, bản sắc riêng thì vùng cạnh tranh là ‘đại dương xanh’. Nếu ai cũng làm giống ai thì là ‘đại dương đỏ’.”
Ông Phạm Nguyễn Toan đồng tình rằng về mặt lý thuyết, nguồn thu từ độc giả là đích đến hoàn hảo nhất, nhưng tại Việt Nam, thu phí truy cập đại trà là “bất khả thi”. Tuy nhiên, nếu thay đổi mục tiêu – thu phí đối với thông tin dữ liệu chuyên sâu – thì hoàn toàn khả thi. Reatimes đã thí điểm bán báo cáo thị trường chuyên đề thu phí và doanh nghiệp sẵn sàng chi trả nếu thông tin đó hữu ích. Ông Toan đặc biệt lưu ý vấn nạn vi phạm bản quyền: “Một bài báo đầu tư công phu, vừa lên trang được vài phút đã bị các trang tin, mạng xã hội bê nguyên văn hoặc cắt xén thô bạo. ‘Kẻ ăn cắp’ chễm chệ trên top, còn trang ‘chính chủ’ mất hút.” Ông khẳng định nếu không giải quyết được thảm trạng này, không tòa soạn nào dám đầu tư vào nội dung gốc, và mô hình thu phí từ độc giả mãi chỉ nằm trên giấy.
Hệ sinh thái cộng sinh giữa báo chí và doanh nghiệp
Dưới góc độ chuyên gia truyền thông, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Truyền thông Lê (Le Group), nhận định doanh nghiệp không còn chỉ là bên mua quảng cáo mà đang trở thành một phần của bài toán tái cấu trúc mô hình kinh doanh báo chí. “Doanh nghiệp chưa hề ngừng chi tiền cho truyền thông. Ngược lại, ngân sách marketing toàn xã hội vẫn tăng. Vấn đề là dòng tiền ấy không còn chảy theo logic cũ.” Ông cho rằng báo chí đang mất dần vai trò “cổng phân phối độc quyền”, nhưng doanh nghiệp vẫn cần đối tác có khả năng tạo ra trust value – giá trị niềm tin. “Một bài advertorial đơn thuần có thể bị thay thế bởi Facebook Ads hay TikTok Creator. Nhưng khả năng xác thực thông tin, tạo lập uy tín xã hội, tổ chức đối thoại công chúng, kiến tạo diễn đàn chính sách hay xây dựng tri thức ngành nghề – đó vẫn là năng lực lõi của báo chí chuyên nghiệp.”
Ông Vinh nhấn mạnh: “Tương lai tài chính của báo chí không nằm ở việc ‘bán diện tích quảng cáo’, mà ở việc chuyển hóa uy tín xã hội thành các sản phẩm giá trị cao hơn: dữ liệu, cộng đồng, sự kiện, tri thức chuyên ngành, hệ sinh thái nội dung, hay thậm chí là ‘hạ tầng niềm tin’ cho doanh nghiệp trong thời đại hỗn loạn thông tin.” Theo ông, xu hướng hợp tác doanh thu thông qua branded content, diễn đàn, hội thảo, dữ liệu độc giả là không thể đảo ngược. Doanh nghiệp ngày nay kỳ vọng báo chí giúp dẫn dắt các diễn ngôn xã hội về ESG, chuyển đổi số, AI, phát triển bền vững…
Ông Lê Quốc Vinh dự báo trong 3-5 năm tới, mô hình doanh thu bền vững nhất sẽ là “hệ sinh thái cộng sinh” giữa báo chí và doanh nghiệp, dựa trên ba trụ cột: dữ liệu độc giả chất lượng cao, cộng đồng niềm tin và nội dung đồng sáng tạo. Những newsroom tương lai có thể vận hành như một “nền tảng tri thức”, nơi báo chí, doanh nghiệp, chuyên gia và cộng đồng cùng tạo ra giá trị thông tin đáng tin cậy.
