Người trẻ Trung Quốc quay lưng với logo to, ưu tiên thiết kế tối giản
Tại các trung tâm thương mại lớn ở Trung Quốc, một sự đối lập rõ rệt đang diễn ra: cửa hàng thương hiệu nội địa như Songmont luôn đông khách, trong khi các thương hiệu nước ngoài như Coach lại vắng vẻ. Xu hướng này phản ánh sự thay đổi trong tiêu chí mua sắm của giới trẻ, vốn không còn coi trọng logo thương hiệu như trước.
Zhu (30 tuổi) vừa mua một chiếc túi Songmont giá 3.000 NDT (khoảng 11 triệu đồng) không vì tên tuổi hay giá rẻ, mà vì thiết kế đẹp, tối giản, logo kín đáo và chất lượng da tốt. Zhou Chuanyi (28 tuổi) cũng cho biết cô yêu thích thương hiệu Qiuzhen nhờ triết lý thiết kế, không thích những chiếc túi có logo quá lớn. "Tôi không muốn thu hút sự chú ý, nên luôn ưu tiên sản phẩm có thiết kế đơn giản và logo kín đáo", Zhou nói.
Thương hiệu nội địa hưởng lợi nhờ chiến lược trực tuyến và giá trị thực
Theo Chen Peng, nhà thiết kế thời trang kiêm chủ thương hiệu CHENPENG, người tiêu dùng trẻ Trung Quốc không còn mặc định hàng ngoại tốt hơn hàng nội. Họ sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm mang thẩm mỹ và văn hóa phương Đông. "Tính kinh tế là nền tảng, nhưng không phải yếu tố quyết định. Người tiêu dùng chọn thương hiệu nội địa không vì rẻ, mà vì chúng đáng tiền", Chen nhận định.
Trong lễ hội mua sắm Double 11 năm ngoái, Songmont và Qiuzhen nằm trong top 3 thương hiệu túi xách bán chạy nhất trên Tmall, bám sát Coach - thương hiệu vốn thống trị bảng xếp hạng nhiều năm. Các thương hiệu nội địa khác như To Summer (nước hoa), Maia Active (thời trang thể thao), Mao Geping (mỹ phẩm) và Laopu Gold (trang sức) cũng liên tục mở rộng thị phần.
Số liệu tăng trưởng ấn tượng của hàng nội
Phân tích từ BigOne Lab giai đoạn 2024-2025 cho thấy 5 thương hiệu nội địa Trung Quốc trong các lĩnh vực túi xách, thời trang, nước hoa, mỹ phẩm và trang sức đều có tốc độ tăng trưởng doanh số nhanh hơn 7 đối thủ quốc tế cùng phân khúc. Doanh thu của Mao Geping tăng 30% trong năm ngoái, doanh số nước hoa chủ lực của To Summer tăng 211% vào tháng 2 năm nay, doanh số bán túi trực tuyến của Songmont tăng hơn 90% trong 3 quý đầu năm ngoái, còn doanh thu của Laopu Gold tăng 229%.
Thương hiệu quốc tế chật vật tại Trung Quốc
Trong khi đó, Capri Holdings (sở hữu Michael Kors) ghi nhận doanh số tại châu Á giảm 43% trong quý II năm 2025. Tapestry (công ty mẹ của Coach và Kate Spade) cũng chứng kiến sự sụt giảm doanh thu tại Trung Quốc. Giáo sư Xu Jian (Đại học Giao thông Thượng Hải) cho rằng thế hệ sinh sau 1990 và 2000, nhóm khách hàng chính, lớn lên cùng internet, có cá tính mạnh và phụ thuộc vào mạng xã hội trong quyết định mua sắm. Các thương hiệu nội địa tận dụng mạng xã hội để xây dựng cộng đồng, thu thập phản hồi, kể chuyện thương hiệu rồi mới mở cửa hàng vật lý, trong khi nhiều thương hiệu quốc tế vẫn dựa vào quảng cáo truyền thống và bán lẻ ngoại tuyến.
Yếu tố 'đáng tiền' quyết định thành công
Nhà kinh tế Pan Helin nhấn mạnh lợi thế của thương hiệu nội địa không chỉ đến từ yếu tố "nội địa", mà còn từ sản phẩm cạnh tranh. Trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng chậm, người tiêu dùng thận trọng hơn, yếu tố "đáng tiền" là quyết định. Các thương hiệu nội địa hưởng lợi nhờ chuỗi cung ứng hoàn thiện, chất lượng cải thiện và giá cạnh tranh. Báo cáo "Thị trường hàng xa xỉ cá nhân Trung Quốc 2025" của Bain & Company cho thấy thương hiệu nội địa đang trở thành lựa chọn đầu tiên của giới trẻ, buộc các tập đoàn quốc tế phải nhìn lại cục diện cạnh tranh.
Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng thương hiệu Trung Quốc còn nhiều việc phải làm để cạnh tranh ở phân khúc xa xỉ cao cấp, nơi các thương hiệu châu Âu vẫn dẫn đầu về giá trị thương hiệu, thiết kế, chất liệu và ảnh hưởng toàn cầu. Dù vậy, với sự thay đổi trong tư duy tiêu dùng, cuộc cạnh tranh tại Trung Quốc được dự báo sẽ ngày càng cân bằng hơn.
