Người tiêu dùng Việt Nam đã chi gần 74.400 tỷ đồng, tương đương khoảng 3 tỷ USD, để mua sắm các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên các nền tảng thương mại điện tử trong năm 2025. Con số này đánh dấu mức tăng trưởng ấn tượng, lên đến gần 30% so với năm liền trước, theo dữ liệu từ nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn.
Doanh thu bùng nổ và xu hướng cao cấp hóa
Ba sàn thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam là TikTok Shop, Shopee và Lazada đã ghi nhận doanh thu khổng lồ từ ngành hàng làm đẹp, dẫn đầu toàn thị trường. Đặc biệt, trong quý IV/2025, doanh thu đạt 15.300 tỷ đồng, tăng khoảng 23% so với quý III cùng năm và cùng kỳ năm 2024.
Mỹ phẩm chiếm khoảng 14% tổng quy mô thị trường thương mại điện tử nội địa, với động lực tăng trưởng mạnh mẽ đến từ các phân khúc cốt lõi như chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc, nước hoa và vệ sinh cá nhân. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng doanh thu (23%) cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng sản lượng (9%), cho thấy ngành này không chỉ bán được nhiều đơn hàng hơn mà còn gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng.
Giá trị đơn hàng tăng và sự thống trị của gian hàng chính hãng
Giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán (AUP) toàn ngành đã tăng khoảng 13%, phản ánh xu hướng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng. Số gian hàng chính hãng chiếm tới 64% tổng doanh thu, tập trung chủ yếu ở phân khúc giá từ 200.000 đến 500.000 đồng.
Thị trường chăm sóc da mặt đang dịch chuyển rõ rệt lên các dải giá cao hơn, không chỉ ở cấp độ toàn ngành mà còn nhất quán trong phần lớn các danh mục con. Ví dụ, serum ở phân khúc trên 1 triệu đồng và xịt khoáng từ 500.000 đồng đến 1 triệu đồng chiếm 32% thị phần, minh chứng cho xu hướng cao cấp hóa ngày càng phổ biến.
Cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi thị phần
Trong quý IV/2025, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu thị trường, chiếm một nửa thị phần với doanh thu 7.700 tỷ đồng, tăng 27% so với quý trước. Shopee theo sát phía sau với thị phần giảm còn 48%, nhưng doanh số vẫn đạt 7.390 tỷ đồng, tăng 21%. Khoảng cách sít sao giữa hai nền tảng này cho thấy áp lực cạnh tranh ngày càng lớn trong việc giành vị thế chủ lực.
Trong khi đó, Lazada chỉ mang về doanh số chưa đến mức nghìn tỷ và chiếm 4% thị phần. Sự thay đổi này không đơn thuần là vấn đề thị phần, mà còn phản ánh bước chuyển sang giai đoạn cạnh tranh dựa trên khả năng tạo nhu cầu và dẫn dắt hành vi tiêu dùng, thay vì chỉ tập trung vào ưu đãi giá cả hay tối ưu hóa tìm kiếm như trước đây.
Sàng lọc gian hàng và yêu cầu cao hơn
Mặc dù doanh thu và sản lượng tăng, số lượng gian hàng trong ngành lại ghi nhận sự sụt giảm đáng kể. Cụ thể, trong quý IV/2025, số lượng shop hoạt động giảm 8% so với quý liền trước và thấp hơn 13% so với cùng kỳ năm 2024.
Metric.vn nhận định rằng các sàn thương mại điện tử giờ đây chỉ còn là nơi dành cho những doanh nghiệp có năng lực vận hành bài bản, đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu mới có thể tăng trưởng bền vững. Điều này cho thấy thị trường đang trở nên chuyên nghiệp hơn, với sự sàng lọc tự nhiên các chủ shop thiếu năng lực.
Tóm lại, ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, với sự dịch chuyển rõ rệt sang các sản phẩm cao cấp và cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng thương mại điện tử. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và sẵn sàng chi trả nhiều hơn, trong khi các doanh nghiệp buộc phải nâng cao tiêu chuẩn để tồn tại và phát triển.
