Người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng thắt chặt chi tiêu, đặc biệt là hạn chế mua sắm các mặt hàng xa xỉ. Thay vào đó, họ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua sắm và tăng cường nấu ăn tại nhà để tiết kiệm chi phí. Thông tin được đưa ra tại Hội thảo "Xu hướng tiêu dùng 2026 và ESG doanh nghiệp cần thích ứng thế nào?" do Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao (HVNCLC) và Trung tâm BSA tổ chức.
Người tiêu dùng thận trọng hơn trong chi tiêu
Bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của Công ty NielsenIQ, cho biết người tiêu dùng Việt đang ưu tiên các mặt hàng thiết yếu, hạn chế mua xa xỉ phẩm và tăng cường nấu ăn tại nhà để tiết kiệm chi phí. Dù nền kinh tế tăng trưởng tích cực, sức mua thực tế của thị trường vẫn chưa phục hồi rõ rệt.
Dữ liệu từ NielsenIQ cho thấy tăng trưởng FMCG năm 2025 chỉ đạt 1,7%, trong đó phần lớn đến từ mức tăng giá 2,8%, còn sản lượng tiêu thụ giảm 1,1%. Riêng ngành hàng tiêu dùng lâu bền giảm tới 8,5%. Sau giai đoạn tăng trưởng nhờ mùa Tết ở quý I, thị trường gần như chững lại từ quý II đến quý IV/2025.
Khảo sát của NielsenIQ cũng chỉ ra có tới 63% người tiêu dùng Việt Nam thừa nhận đang thắt chặt chi tiêu trong năm 2025, tăng so với mức 57% của năm trước. Những mối lo lớn nhất hiện nay gồm chi phí sinh hoạt, giá nhu yếu phẩm, chi phí y tế, nhiên liệu và tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại. Do đó, họ không còn chi tiêu theo thói quen mà tính toán kỹ hơn trước khi quyết định mua sắm; đồng thời ưu tiên những sản phẩm phù hợp ngân sách và lựa chọn các kênh mua sắm hợp lý hơn.
Áp lực chi phí đè nặng lên doanh nghiệp
Bà Dung nhấn mạnh áp lực không chỉ đến từ phía người tiêu dùng mà còn đè nặng lên doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện phải đối mặt với hàng loạt vấn đề như chi phí vận hành tăng, thiên tai, hàng giả, hàng kém chất lượng và những biến động thương mại quốc tế.
Hiện, kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm khoảng 85% thị phần FMCG tại Việt Nam, trong khi các kênh hiện đại như siêu thị, minimart hay cửa hàng tiện lợi chiếm khoảng 15% và tiếp tục tăng trưởng. Tuy nhiên, NielsenIQ ghi nhận số lượng cửa hàng ở kênh truyền thống đã giảm khoảng 10% so với hai năm trước, trong khi kênh hiện đại tiếp tục mở rộng. Đáng chú ý, khu vực nông thôn đang chịu áp lực chi tiêu lớn hơn, với mức tăng trưởng giảm 0,8%, trong khi khu vực thành thị tăng 0,8%.
Bà Dung nhìn nhận bức tranh này giúp doanh nghiệp hình dung rõ hơn về những điểm cần ưu tiên trong quá trình kinh doanh. Khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần cân nhắc giá và sản phẩm phù hợp với từng kênh, thay vì đưa tất cả sản phẩm ra thị trường. Điều này cũng đồng nghĩa doanh nghiệp không nên "đẩy" toàn bộ danh mục sản phẩm ra mọi kênh bán hàng, mà cần chọn đúng sản phẩm cho đúng thị trường và đúng kênh phân phối. Trong bối cảnh chi phí đầu vào, vận chuyển và vận hành đều tăng, việc tối ưu danh mục sản phẩm và kênh bán sẽ giúp doanh nghiệp giảm rủi ro, tránh tồn kho và nâng hiệu quả kinh doanh.
Sang đến quý I/2026, thị trường dần có tín hiệu hồi phục khi tăng trưởng đạt 4,3%, cao hơn nhiều so với mức 1,3% của quý trước. Tuy nhiên, mức tăng này tiếp tục chủ yếu đến từ việc tăng giá 3,3%. Theo NielsenIQ, quý I luôn là giai đoạn có tính mùa vụ cao do ảnh hưởng của dịp Tết. Đây là thời điểm người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các sản phẩm cao cấp hơn để phục vụ biếu tặng, trang trí nhà cửa hoặc lựa chọn các sản phẩm có bao bì sang trọng hơn. Vì vậy, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá bán trong giai đoạn này mà vẫn duy trì được sức mua nhất định.
ESG và phát triển bền vững: Cơ hội và thách thức
Cũng tại hội thảo, các chuyên gia chỉ ra rằng các yêu cầu mới liên quan đến ESG, thị trường tín chỉ carbon, cơ chế điều chỉnh biên giới carbon CBAM của châu Âu hay các hàng rào thuế carbon đang buộc doanh nghiệp phải thay đổi để duy trì khả năng cạnh tranh.
Về vấn đề này, bà Nguyễn Cẩm Chi, Giám đốc Khối Tư vấn Phát triển Bền vững, MCG Management Consulting Group, cho biết với doanh nghiệp nhỏ và vừa, phát triển bền vững không nên nhìn như một bài toán quá lớn về chi phí, mà trước hết là một quyết định quản trị. Bà dẫn ví dụ một doanh nghiệp tại TP.HCM từng chi hàng trăm triệu đồng để làm ESG rating, nhưng sau một năm không thể thu hút thêm khách hàng mới. Nhiều doanh nghiệp đang hiểu ESG theo hướng nặng về chứng chỉ, xếp hạng, hồ sơ đánh giá hoặc các khoản đầu tư lớn. Trong khi đó, kết quả rà soát của MCG trên hơn 135 tập đoàn đa quốc gia như Apple, Samsung, Unilever, Nestlé, HSBC, Toyota… cho thấy các chứng chỉ bền vững có chi phí cao hiếm khi là điều kiện bắt buộc khi lựa chọn nhà cung cấp.
Bà Chi nhấn mạnh phát triển bền vững không phải chuyện xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Trang trại chuối Huy Long An tận dụng chuối loại làm thức ăn cho bò, sau đó dùng phân bò bón lại cho vườn chuối. Hay G.C Food và Nắng Gió dùng vỏ nha đam ủ phân, trái lỗi làm thức ăn cho bò, cừu; trong khi công ty TPH ở TP.HCM khai thác xương cá hồi để sản xuất dầu omega. "Nhiều doanh nghiệp Việt đã làm phát triển bền vững từ lâu, chỉ là chưa gọi tên nó", vị Giám đốc nói.
Tuy nhiên, bà lưu ý, chuyển đổi xanh không chỉ là câu chuyện môi trường hay phát thải khí nhà kính. Đây còn là chuyển đổi công bằng, liên quan đến lao động, điều kiện làm việc, bảo hiểm, nội quy, minh chứng thực thi. Nhiều doanh nghiệp có thể phát triển một mô hình rất tuần hoàn, nhưng nếu không có điều kiện bảo vệ người lao động thì cũng không thể xuất khẩu được. Bà đề xuất doanh nghiệp có thể bắt đầu phát triển xanh bằng những việc nhỏ nhưng có hiệu quả sớm, như tiết kiệm điện, quản lý nước thải, tận dụng phụ phẩm, giảm lãng phí trong sản xuất, hoặc sắp xếp lại nhân sự để tránh lãng phí chất xám.
