Các hãng xa xỉ đẩy mạnh bộ sưu tập Tết Nguyên đán nhằm chinh phục thị trường Trung Quốc
Trước thềm Tết Bính Ngọ 2026, hàng loạt thương hiệu xa xỉ quốc tế đang đẩy mạnh các bộ sưu tập đặc biệt nhằm thu hút khách hàng Trung Quốc. Từ Harry Winston với phiên bản đồng hồ giới hạn bằng vàng hồng giá 81.500 USD, đến Chloé với bộ sưu tập từ khăn lụa 250 USD đến túi da rắn 5.300 USD, các nhà mốt đều tập trung vào chủ đề con ngựa – biểu tượng của năm mới.
Bối cảnh thị trường xa xỉ Trung Quốc đang phục hồi
Theo CNBC, Tết con ngựa diễn ra trong bối cảnh tâm lý lạc quan trở lại với các hãng thời trang thiết kế. Dịp này có thể đánh dấu khởi đầu cho sự phục hồi của thị trường xa xỉ Trung Quốc, vốn từng là động lực chính của ngành toàn cầu. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người tiêu dùng Trung Quốc đã cắt giảm mạnh chi tiêu do kinh tế tăng trưởng chậm lại và giá bất động sản suy yếu.
Ước tính của Bain cho thấy thị trường xa xỉ Trung Quốc đạt khoảng 350 tỷ nhân dân tệ năm 2024, tương đương 50 tỷ USD. Dù dự báo thị trường giảm 3-5% trong năm 2025, các chuyên gia nhận thấy dấu hiệu phục hồi trong nửa cuối năm nhờ diễn biến tích cực của thị trường chứng khoán và niềm tin tiêu dùng cải thiện.
Chiến lược mới để thu hút khách hàng sành sỏi
Chuyên gia Luca Solca của Bernstein dự báo chi tiêu hàng xa xỉ của người Trung Quốc sẽ dần ổn định trở lại với mức tăng trưởng bình quân một chữ số trong năm 2026. Tuy nhiên, sự cạnh tranh sẽ gay gắt hơn so với thời kỳ hoàng kim trước đây. Ông nhấn mạnh: "Người Trung Quốc không còn choáng ngợp trước bất cứ điều gì đến từ phương Tây. Một cách thể hiện hời hợt sẽ không thể đi xa".
Giáo sư Daniel Langer từ Đại học Pepperdine cho biết các bộ sưu tập Tết Nguyên đán bắt đầu xuất hiện từ đầu những năm 2010, khi các thương hiệu phương Tây đẩy mạnh khai thác thị trường tiêu dùng xa xỉ đang tăng trưởng nhanh. Hiện nay, với mức độ tiếp cận rộng hơn và lựa chọn đa dạng, các thương hiệu buộc phải nỗ lực nhiều hơn để thu hút khách hàng mới.
Nhóm khách hàng thu nhập cao tại Trung Quốc đã trở nên sành sỏi hơn sau 12 năm kể từ lần gần nhất là năm Ngọ. Langer nhận định: "Họ đã đến những điểm tốt nhất thế giới, ăn ở những nhà hàng hàng đầu, mua sắm tại các cửa hiệu danh tiếng. Kỳ vọng dành cho thương hiệu cao hơn đáng kể".
Xu hướng chuyển dịch và thách thức mới
Trước đại dịch Covid-19, người tiêu dùng Trung Quốc chiếm khoảng một phần ba thị trường hàng xa xỉ toàn cầu, nhưng tỷ trọng này hiện giảm xuống còn khoảng 23%. Đại dịch cùng sự trỗi dậy của các thương hiệu cao cấp nội địa đã khiến người Trung Quốc dần quen với việc chi ít hơn cho các nhãn hàng phương Tây.
Theo Bain, năm 2019 có tới hai phần ba chi tiêu hàng xa xỉ của người Trung Quốc được thực hiện ở nước ngoài, nhưng đến năm ngoái, tỷ lệ này chỉ còn khoảng một phần ba. Sự thay đổi này đòi hỏi các thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược tiếp cận thị trường.
Veronique Yang từ BCG lưu ý rằng con giáp của năm chỉ được xem là biểu tượng may mắn đối với những người sinh vào năm đó. Vì vậy, việc khai thác quá đà hình ảnh ngựa có thể tiềm ẩn rủi ro. Thay vào đó, các thương hiệu nên tạo ra những trải nghiệm để kết nối chân thực hơn với khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.
Ví dụ, Valentino đã tổ chức lễ hội đèn lồng kéo dài ba ngày tại Tianhou Palace ở Thượng Hải, trong khi Burberry khởi động chiến dịch Tết Nguyên đán với đại sứ thương hiệu người Trung Quốc, cửa hàng pop-up và sân trượt băng tại Bắc Kinh. Những nỗ lực này cho thấy các thương hiệu xa xỉ đang tìm cách vượt ra ngoài những mô-típ quen thuộc để chinh phục thị trường Trung Quốc trong thời kỳ mới.
