Luật Thương mại điện tử sửa đổi, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, áp dụng cho tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước tham gia hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam. Theo đó, người livestream bán hàng phải thực hiện xác thực điện tử danh tính trước khi được phép phát trực tiếp. Quy định này nhằm tăng cường trách nhiệm và minh bạch trong hoạt động bán hàng trực tuyến.
Xác thực danh tính người livestream bán hàng
Theo khoản 4 Điều 22 Luật Thương mại điện tử, người livestream bán hàng phải được xác thực điện tử danh tính theo quy định của pháp luật về định danh và xác thực điện tử trước khi thực hiện livestream. Đối với người nước ngoài, việc xác thực được thực hiện thông qua các giấy tờ hợp pháp.
Người bán phải cung cấp giấy tờ chứng minh
Điều 23 của Luật quy định trước khi livestream, người bán phải cung cấp đầy đủ cho người livestream các giấy tờ sau: giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành nghề có điều kiện; giấy tờ, tài liệu chứng minh chất lượng sản phẩm, hàng hóa. Đối với hàng hóa, dịch vụ phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi quảng cáo, người bán phải cung cấp văn bản này cho chủ quản nền tảng và người livestream trước khi phát sóng. Nội dung bán hàng trên livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo đã được xác nhận.
Trách nhiệm của người livestream bán hàng
Điều 24 quy định người livestream bán hàng có trách nhiệm: cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng để phục vụ xác thực danh tính; thực hiện theo quy chế hoạt động livestream đã công khai; từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ thông tin; không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại, bảo hành; thực hiện nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận; không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục; dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin ngay khi phát hiện vi phạm hoặc theo yêu cầu của người bán hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
Tiếp thị liên kết: định danh điện tử và trách nhiệm
Điều 26 quy định về trách nhiệm của người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử. Trước khi thực hiện tiếp thị liên kết, người này phải cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết để phục vụ xác thực và định danh điện tử; từ chối thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã bị cơ quan nhà nước thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự an toàn xã hội hoặc nền tảng kinh doanh đa cấp không có giấy chứng nhận; từ chối tiếp thị liên kết gắn với nội dung có ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục. Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu đã thiết lập, người tiếp thị liên kết phải gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền; cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử.
Những quy định mới này được kỳ vọng sẽ tạo ra môi trường thương mại điện tử lành mạnh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và nâng cao trách nhiệm của các bên tham gia. Các tổ chức, cá nhân liên quan cần nắm rõ và tuân thủ để tránh vi phạm pháp luật.
