Mazda CX-60 và CX-90 là hai mẫu xe cao cấp thuộc nhóm "Large Product" trong dòng sản phẩm Mazda Premium của thương hiệu Nhật, định vị giữa "phổ thông" và "hạng sang". Chiến lược dịch chuyển lên phân khúc cao hơn đã được Mazda triển khai tại nhiều thị trường trong những năm gần đây. Dòng sản phẩm "Large Product" hiện gồm CX-60, CX-70, CX-80 và CX-90.
Doanh số CX-90 tăng 75% tại Bắc Mỹ
Trong nhóm này, CX-90 là mẫu xe có kết quả kinh doanh nổi bật nhất. Tại khu vực Bắc Mỹ (Mỹ, Canada và Mexico), doanh số CX-90 tăng từ 36.484 xe năm 2023 lên 63.650 xe năm 2025, tương đương mức tăng khoảng 75%. Trong khi đó, CX-60 được phân phối chủ yếu tại Nhật Bản, châu Âu, Australia và Đông Nam Á. Quy mô thị trường nhỏ hơn khiến doanh số của mẫu xe này chưa đạt mức tương đương CX-90.
Hướng đi khó để tiến vào phân khúc cao cấp
Để phát triển dòng sản phẩm cao cấp, Mazda chọn cách bắt đầu từ cốt lõi: nền tảng kỹ thuật. Hãng xe Nhật đầu tư nghiên cứu kiến trúc Large Product với động cơ, mô-tơ điện và hộp số đặt dọc, kết hợp hệ dẫn động bốn bánh AWD ưu tiên cầu sau. Đây là cấu hình ưa thích của các thương hiệu lớn từ Đức và châu Âu, được đánh giá cao nhờ khả năng vận hành mượt, êm và đạt sự cân bằng cơ học tự nhiên, nhưng tốn kém hơn để phát triển.
Có thể lấy ví dụ như máy B58 3.0L I6 tăng áp của BMW trang bị trên mẫu M340i, Z4 M40i, X3 M40i hay X4 M40i. Hay máy M256, 3.0L I6 tăng áp, trang bị trên các dòng xe S-Class, E-Class, GLE, GLS và các phiên bản hiệu năng cao AMG 53.
Cách làm xe cao cấp của Mazda ít phổ biến ở thời nay. Trong bối cảnh nhiều hãng xe mới, đặc biệt từ Trung Quốc, tập trung gây ấn tượng bằng thiết kế nội thất cầu kỳ, công nghệ hiển thị và danh sách trang bị dày đặc, Mazda lại theo đuổi cách tiếp cận thiên về cảm giác lái và sự cân bằng cơ khí. Đây là hướng đi khác biệt, nhưng cũng là lựa chọn khó lượng hóa thành lợi thế bán hàng, bởi phần lớn khách hàng phổ thông dễ nhận thấy màn hình lớn, ghế massage, cửa mở ngược, đánh lái bánh sau, hệ thống đèn lấp lánh... hơn là cách chiếc xe phân bổ trọng lượng hay phản hồi vô-lăng.
Hướng tiếp cận từ nền tảng kỹ thuật
Hướng tiếp cận từ "nền tảng kỹ thuật" của Mazda là cách đã hình thành nên những tượng đài xe sang ngày nay và dễ tạo tệp khách hàng trung thành. Điển hình nhất là BMW. Những chủ xe hãng này thường nói với nhau rằng, đã chạy BMW thì rất khó đổi xe khác vì không thể quên được cách vận hành của hộp số BMW. Đương nhiên, Mazda CX hai số chưa thể chạm tới tầm của BMW, nhưng ít nhất đã không chọn đường tắt.
Cả CX-60 và CX-90 đều trang bị tiêu chuẩn động cơ 3.3L, 6 xy-lanh thẳng hàng, tích hợp mô-tơ điện, cùng hộp số tự động 8 cấp và hệ dẫn động bốn bánh AWD ưu tiên cầu sau. Thậm chí, động cơ này có phần cực đoan khi lùi sâu về phía cabin hơn so với cách đặt động cơ của BMW, khiến khoang cabin nhỏ hơn các mẫu Mazda phổ thông cùng kích thước, chỉ để nâng tầm trải nghiệm lái.
Theo hãng xe Nhật, động cơ 3.3L I6 của CX-60 chỉ tiêu thụ 8,0 lít/100km nhờ tích hợp mô-tơ điện. Mazda CX-90 phiên bản PHEV có mức tiêu thụ nhiên liệu thấp hơn, ở mức 2,37 lít/100km. Tuy nhiên, việc áp dụng cấu hình kỹ thuật tương đồng không đồng nghĩa Mazda có thể đứng ngang hàng các thương hiệu xe sang lâu đời. Giá trị của một hãng xe cao cấp còn được quyết định bởi lịch sử thương hiệu, trải nghiệm dịch vụ, khả năng giữ giá và mức độ chấp nhận của khách hàng qua nhiều thế hệ sản phẩm.
MX-5 và bài toán định vị thương hiệu
Khi giá bán CX-60, CX-90 được công bố, nhiều người đặt câu hỏi "ai sẽ chi 2 tỷ đồng để mua một chiếc Mazda, mà không phải BMW hay Mercedes?". Thắc mắc ấy hoàn toàn thực tế, khi số đông đã quá quen với một Mazda gắn liền thành công với CX-5, Mazda3 phổ thông. Đây là thách thức không nhỏ với Mazda. Trong nhiều năm, hình ảnh thương hiệu này tại Việt Nam chủ yếu gắn với những mẫu xe phổ thông như CX-5, Mazda3 hay Mazda2. Việc thuyết phục khách hàng chi số tiền tiệm cận các thương hiệu hạng sang đòi hỏi nhiều hơn một sản phẩm mới.
Có lẽ vì vậy mà trong sự kiện ra mắt ngày 20/6, Mazda MX-5 được đặt ở vị trí trung tâm sân khấu. Mẫu roadster biểu tượng của hãng được sử dụng như một cách nhấn mạnh các giá trị mà Mazda theo đuổi, từ triết lý thiết kế đến cảm giác lái "Jinba-Ittai" (Nhân mã nhất thể). Từ góc độ sản phẩm, MX-5 cũng là mẫu xe phản ánh rõ nhất triết lý cơ khí mà Mazda muốn đưa lên các dòng CX-60 và CX-90. Tuy nhiên, việc những giá trị đó có đủ sức thuyết phục khách hàng Việt Nam hay không vẫn là dấu hỏi.
Khi "chất lái" của MX-5 được thẩm thấu, khách hàng sẽ chấp nhận dòng CX hai số như một lựa chọn thực dụng hơn, mà vẫn gìn giữ được phần nào trải nghiệm lái của MX-5 có cùng cấu hình máy dọc. Và quan trọng nhất, giá bán chỉ bằng một nửa, hay một phần ba xe Đức cùng cỡ, cùng cấu hình.
Mazda đang dần chuyển dịch sang thương hiệu bán cảm xúc
Ở bức tranh lớn hơn, với CX-60, CX-90 và MX-5, Mazda đang dần chuyển dịch sang một thương hiệu bán cảm xúc thông qua những mẫu xe nhấn mạnh vào nền tảng kỹ thuật cơ khí và tiêu chuẩn đại lý mới, Mazda Flagship. Mazda đang muốn tái hiện sự thành công ở Bắc Mỹ tại Việt Nam. Nhưng, mỗi thị trường đều có tính cách riêng, nên rất khó để khẳng định dòng CX hai số có thành công tại Việt Nam hay không. Chỉ biết, Mazda Việt Nam đã dám bứt khỏi vùng an toàn, khi lâu nay họ quá phụ thuộc vào dải sản phẩm phổ thông đang chậm thay đổi so với thị trường.
