World Cup 2026 không chỉ là giải đấu bóng đá lớn nhất hành tinh mà còn là chiến trường khốc liệt giữa hai gã khổng lồ đồ thể thao Nike và Adidas. Với 11 thành phố đăng cai tại Mỹ, giải đấu được xem là cơ hội vàng để bóng đá vươn lên tại quốc gia vốn bị thống trị bởi bóng bầu dục, bóng rổ và bóng chày. Theo Nielsen, hơn 62 triệu người Mỹ theo dõi bóng đá, đưa nước này thành cộng đồng người hâm mộ lớn thứ tư thế giới. Con số này ghi nhận trước khi World Cup bắt đầu, cho thấy tiềm năng thị trường khổng lồ.
Hai chiến lược, một mục tiêu
Adidas, đối tác chính thức của FIFA từ năm 1970, tài trợ 14 đội tuyển quốc gia và cung cấp bóng thi đấu chính thức. Trong khi đó, Nike tài trợ 12 đội nhưng không có quyền chính thức từ FIFA. Tuy nhiên, Nike sở hữu lợi thế sức mạnh thương hiệu tại Mỹ, nơi hãng đã là biểu tượng văn hóa thể thao. Camilo Andrade, Phó chủ tịch toàn cầu mảng bóng đá của Nike, gọi World Cup là “chất xúc tác tăng trưởng”. Chris Murphy, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách marketing của Adidas, cũng nhìn nhận quy mô tác động là “khổng lồ”.
Cuộc chiến trên sân và ngoài sân
Adidas tổ chức chiến dịch “Backyard Legends” với dàn sao gồm Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny, Lamine Yamal, Jude Bellingham, cùng các huyền thoại Zinedine Zidane, David Beckham, Alessandro Del Piero. Phim ngắn dài 5 phút đưa World Cup trở về sân sau, góc phố, nhấn mạnh thông điệp “You Got This”. Ngược lại, Nike tập trung vào công nghệ Aero-FIT, hệ thống trang phục hiệu suất cao giúp cầu thủ giữ mát trong điều kiện khắc nghiệt, kết hợp di sản đội tuyển và bản sắc văn hóa.
Dữ liệu bán hàng và nhận diện thương hiệu
Theo dữ liệu YouGov được Marketing Dive trích dẫn, khoảng 4 trong 10 người theo dõi giải đấu nhận diện Adidas là nhà tài trợ World Cup, chỉ sau Coca-Cola. Dù không phải đối tác chính thức, Nike vẫn được 32% người được hỏi gọi tên là nhà tài trợ, cho thấy sức mạnh thương hiệu đáng kinh ngạc. Phân tích của LSEG phối hợp với Centric Market Intelligence cho thấy trong hai tuần đầu giải, 28% hàng hóa World Cup của Nike tại Mỹ đã bán hết, so với 7% của Adidas. Giá bán trung bình áo đấu của Nike là 125 USD, cao hơn mức 95 USD của Adidas.
Áp lực phục hồi của Nike
Nike bước vào World Cup với áp lực lớn hơn. Công ty đã chật vật phục hồi doanh số từ năm 2024 sau loạt sai lầm chiến lược, khi đẩy mạnh dòng sản phẩm phong cách sống mà lơ là đổi mới kỹ thuật. World Cup 2026 là phép thử để Nike lấy lại hình ảnh thương hiệu thể thao hiệu suất cao. Bộ áo đấu liên đoàn 2026 với công nghệ Aero-FIT là minh chứng cho nỗ lực này.
Cuộc chiến giành tương lai bóng đá Mỹ
Bóng đá tại Mỹ đã thay đổi nhanh chóng nhờ sự phát triển của Major League Soccer, sự xuất hiện của Lionel Messi tại Inter Miami, cộng đồng người nhập cư và thế hệ trẻ lớn lên cùng văn hóa toàn cầu. Nike và Adidas không chỉ bán sản phẩm mà còn bán lối sống bóng đá. Một chiếc áo đấu có thể xuất hiện ở lễ hội âm nhạc, trường đại học, quán cà phê hay TikTok. Một đôi giày bóng đá là biểu tượng của thần tượng và cộng đồng.
Kết quả cuộc chiến phụ thuộc vào nhiều biến số: đội nào đi xa sẽ kéo doanh số áo đấu, ngôi sao nào tỏa sáng sẽ kéo giày và phụ kiện. Adidas có lợi thế chính thức và cảm xúc từ chiến dịch “Backyard Legends”. Nike có sức mạnh thương mại tại Mỹ và nỗ lực tái khẳng định vị thế. Phần thưởng lớn nhất không chỉ là doanh số một tháng, mà là quyền định nghĩa bóng đá trong mắt thế hệ người hâm mộ Mỹ tiếp theo.
