Thương mại điện tử (TMĐT) vẫn là kênh tăng trưởng mạnh nhất với hầu hết ngành hàng tiêu dùng, nhưng thị trường đang điều chỉnh, đặt ra bài toán đổi tư duy cho nhà bán hàng. Vấn đề không phải “có nên bán không”, mà là “bán đúng cách chưa”.
Áp lực cạnh tranh và chi phí gia tăng
Giai đoạn tăng trưởng nóng của TMĐT Việt Nam đang nhường chỗ cho một chu kỳ cạnh tranh khốc liệt hơn. Phí nền tảng, logistics, quảng cáo và đầu tư nội dung đều tăng, trong khi người tiêu dùng ngày càng khó dự đoán. Áp lực này không phân biệt quy mô: doanh nghiệp lớn phải tái cơ cấu danh mục sản phẩm, còn doanh nghiệp nhỏ vừa duy trì dòng tiền vừa cạnh tranh với đối thủ có ngân sách marketing lớn.
Nhiều nhà bán hàng rơi vào vòng lặp phản ứng: đổ thêm ngân sách quảng cáo khi doanh số giảm, chạy flash sale khi tồn kho tăng, cắt giá để giữ thứ hạng. Chiến thuật ngắn hạn không sai, nhưng nếu đó là toàn bộ chiến lược, nhà bán hàng đang tự bào mòn biên lợi nhuận.
Phân khúc chính hãng và giá trị vòng đời khách hàng
Ông Tín Lê, CEO Adtek Growth Marketing Agency, nhận định: “Cạnh tranh bằng giá sẽ không biến mất, đặc biệt ở phân khúc phổ thông, nơi nhóm khách hàng trẻ vẫn rất nhạy cảm về giá. Nhưng song song với nó, một cuộc đua thứ hai đang hình thành rõ nét ở phân khúc hàng chính hãng và thương hiệu. Bằng chứng là các gian hàng chính hãng (shop mall) tuy chỉ chiếm 2,12% số lượng người bán trên các sàn nhưng đóng góp tới 32,6% tổng doanh thu năm 2025, với tốc độ tăng trưởng cao hơn tới 10% so với các nhóm gian hàng thông thường.”
Theo ông, nhà bán hàng cần xác định mình đang chơi ở phân khúc nào để chọn “vũ khí” phù hợp, thay vì mặc định giảm giá là con đường duy nhất. Khi phí sàn và áp lực hàng hóa xuyên biên giới tăng, nhà bán cần chuyển trọng tâm từ doanh số từng đơn sang giá trị vòng đời khách hàng. Một khách quay lại nhiều lần luôn có giá trị cao hơn một đơn hàng giá rẻ chỉ phát sinh một lần.
Câu chuyện thực tế từ doanh nghiệp
Anh Trần Văn Khoa, chủ một thương hiệu thực phẩm sạch có gian hàng trên nhiều sàn TMĐT lớn, chia sẻ: “Trước đây tôi cứ nghĩ tăng ngân sách quảng cáo là tăng được doanh số, nhưng đến lúc nhìn lại số liệu, tôi mới nhận ra phần lớn đơn hàng đến từ nhóm khách đã mua ít nhất một lần và quay lại qua tìm kiếm tự nhiên. Từ đó tôi chuyển hướng: đầu tư vào chất lượng mô tả sản phẩm, hình ảnh thực tế hơn, và chăm sóc khách hàng cũ. Doanh số không tăng nhanh bằng chạy ads, nhưng biên lợi nhuận ổn định hơn nhiều.”
Câu chuyện của anh Khoa phản ánh xu hướng dịch chuyển từ tư duy “đốt ngân sách để mua tăng trưởng” sang tư duy “xây dựng tài sản vận hành” và tập trung nâng cao giá trị vòng đời của khách hàng. Tài sản ở đây chính là tệp khách hàng thân thiết, “mặt tiền” và danh tiếng thương hiệu trên nền tảng, cùng quy trình vận hành tinh gọn để giữ biên lợi nhuận ngay cả khi thị trường biến động.
Phản ứng trước biến động phí sàn
Ông Lê Hải Vũ, CEO Velasboost, cho rằng điều đáng chú ý không nằm ở mức tăng phí mà ở phản ứng của cộng đồng nhà bán hàng. Dù phí sàn biến động khá nhiều trong 6 tháng đầu năm, thị trường gần như không còn làn sóng phản ứng gay gắt như trước. Nhiều nhà bán hàng đã chấp nhận thích nghi, trong khi một bộ phận khác đã rời sàn.
Ông Hải Vũ cũng cho biết cách nhìn về bài toán chi phí đang dịch chuyển. Nhiều người đặt câu hỏi “chi phí trên sàn có còn đáng hay không?”, nhưng nếu chỉ so sánh chi phí vận hành với doanh thu thuần từ TMĐT thì chưa đầy đủ. Bởi ngoài doanh số trực tiếp, nền tảng còn mang lại giá trị khó đo đếm như khả năng tiếp cận khách hàng mới, dữ liệu hành vi người tiêu dùng và mức độ nhận diện thương hiệu tích lũy theo thời gian.
Vai trò của TMĐT trong hệ sinh thái đa kênh
Các nhà bán hàng vận hành hiệu quả trong bối cảnh phí sàn biến động phần lớn có điểm chung: họ không coi TMĐT là kênh độc lập, mà là một mắt xích trong hệ sinh thái đa kênh. Các sàn TMĐT dựa trên tìm kiếm như Shopee hay Lazada giúp tiếp cận nhóm khách hàng đã có nhu cầu cụ thể. Trong khi đó, TikTok Shop với mô hình discovery commerce mạnh về khả năng khơi gợi nhu cầu mới, tạo xu hướng và kể câu chuyện sản phẩm. Cửa hàng offline có thể đóng vai trò trải nghiệm, xây dựng niềm tin. Website hoặc mạng xã hội giúp duy trì dữ liệu khách hàng và xây dựng quan hệ dài hạn. Hiệu quả thực sự chỉ xuất hiện khi các kênh phối hợp nhịp nhàng.
Ba hướng đi cho nhà bán hàng
Ông Tín Lê gợi ý ba mặt trận triển khai song song, không phải ba bước tuần tự. Nguyên tắc chung là mỗi doanh nghiệp tự chẩn đoán mình yếu nhất ở đâu để dồn lực vào đó trước, đồng thời giữ mức tối thiểu ở hai mặt còn lại.
Thứ nhất, tối ưu vận hành: rà soát chuỗi cung ứng, cắt chi phí chưa hiệu quả và dùng dữ liệu để nhắm quảng cáo chính xác hơn. Đây là ưu tiên với nhà bán có biên lợi nhuận mỏng và dòng tiền căng. Tuy nhiên, khai thác dữ liệu hiệu quả đòi hỏi cả công cụ lẫn năng lực phân tích mà nhiều shop nhỏ còn thiếu.
Thứ hai, xây dựng thương hiệu gắn với bán hàng (brand commerce): ưu tiên số một với doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhưng yếu nhận diện. Không nhất thiết chờ vận hành hoàn hảo mới làm, bởi nếu chậm chân, đối thủ sẽ chiếm vị trí đó trong nhận thức của khách hàng.
Thứ ba, đa dạng hóa kênh: ở mức tối thiểu, mọi nhà bán cần thiết lập sớm ít nhất một kênh sở hữu riêng như Zalo OA để giữ dữ liệu khách hàng, bởi phụ thuộc hoàn toàn vào một nền tảng là rủi ro sống còn. Ở mức mở rộng, hiện diện trên nhiều kênh để tăng trưởng phù hợp với doanh nghiệp đã có nền tảng vận hành vững. Cần phân biệt rõ giữa phòng thủ rủi ro (phải làm sớm) và mở rộng quy mô (chỉ làm khi đủ sức).
Tận dụng giá trị của TMĐT dựa trên nội dung
Nhiều doanh nghiệp đang tận dụng hiệu quả mô hình discovery commerce để tạo tăng trưởng cho tất cả các kênh. Sản phẩm không nhất thiết phải có nhận diện mạnh hay ngân sách lớn, nhưng vẫn có thể tạo sức bật nếu được đặt trong đúng ngữ cảnh nội dung và tiếp cận đúng cộng đồng.
Hiện tượng mì thanh long là một ví dụ: từ một ca khúc quảng bá trên TikTok, sản phẩm nhanh chóng khơi gợi làn sóng tò mò, mua thử, review và cháy hàng. Trong khi đó, khoai sâm đất Sìn Hồ cho thấy một dạng giá trị khác: không chỉ tạo hiệu ứng truyền thông, mà còn mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm vùng miền. Đến cuối năm 2025, hơn 600 tấn khoai sâm đất đã được tiêu thụ qua TikTok Shop. Nhờ các video về sản phẩm, câu chuyện đặc sản địa phương và các phiên livestream, nông sản Tây Bắc vốn ít người biết đã trở nên quen thuộc với người dùng Việt Nam.
Những trường hợp này cho thấy khi nội dung, câu chuyện sản phẩm, trải nghiệm thực tế và khả năng mua hàng được kết nối liền mạch, TMĐT không chỉ chờ người tiêu dùng tìm kiếm thứ họ đã biết, mà còn tạo ra nhu cầu mới, giúp sản phẩm tiếp cận nhóm khách hàng rộng hơn và rút ngắn khoảng cách từ chú ý đến mua hàng.
TMĐT vẫn là kênh có độ phủ và khả năng chuyển đổi cao đối với phần lớn ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Vấn đề không phải “có nên bán trên sàn không” mà là “bán như thế nào để khai thác đúng giá trị của nền tảng mà không bị cuốn vào vòng xoáy chi phí”. Để trả lời câu hỏi đó, nhà bán hàng cần bắt đầu từ một thứ trước tiên: nhìn lại chiến lược, không phải chiến thuật.
