Trong khi Haidilao nổi tiếng với dịch vụ chăm sóc khách tận răng, Sushiro lại gần như để khách tự phục vụ. Thế nhưng tại Trung Quốc, chuỗi sushi băng chuyền Nhật Bản đang vượt xa đối thủ lẩu về hiệu quả kinh doanh. Theo báo cáo tài chính mới nhất của công ty mẹ Food & Life, một cửa hàng Sushiro tại Trung Quốc đại lục có doanh thu gấp 1,6 lần và lợi nhuận gần gấp 3 lần một cửa hàng tại chính Nhật Bản. Mảng kinh doanh tại xứ tỷ dân hiện đóng góp tới 70% tăng trưởng của cả tập đoàn, giúp cổ phiếu Food & Life tăng gấp ba sau nhiều năm giậm chân vì đại dịch.
Sự khác biệt nằm ở triết lý vận hành trái ngược. Bước vào Haidilao, khách được bao bọc trong mạng lưới dịch vụ: đĩa trái cây mời khi mới ngồi, khăn nóng giữa bữa, làm móng và đánh giày lúc ra về. Còn tại Sushiro, ngoài câu chào tiếng Nhật bập bẹ lúc vào cửa, khách tự cầm máy tính bảng gọi món và ngồi chờ. Chính sự tối giản này lại là chìa khóa giúp Sushiro cắt giảm chi phí và tối ưu không gian.
Băng chuyền đắt tiền giúp giảm nhân công một nửa
Một hệ thống băng chuyền tại cửa hàng Sushiro rộng 500 mét vuông có giá khoảng 800.000 tệ, chiếm tới 16% chi phí mở cửa hàng. Trong khi đó, hệ thống gọi món tự động cộng robot bưng bê của Haidilao chỉ chiếm khoảng 8% chi phí đầu tư. Nhìn qua, Sushiro chi nhiều hơn cho máy móc, nhưng khoản đầu tư này giúp hãng cắt giảm phần lớn nhân công phục vụ – loại chi phí chỉ tăng theo thời gian chứ không giảm. Theo người trong ngành, chi phí nhân công của Sushiro tại Trung Quốc chỉ chiếm hơn chục phần trăm doanh thu, bằng phân nửa so với Haidilao.
Băng chuyền còn giải quyết bài toán hiệu suất mặt bằng. Một cửa hàng Sushiro rộng 300 mét vuông thường xếp được 60 bàn, chứa hơn 200 khách cùng lúc, trong khi một nhà hàng lẩu cùng diện tích chỉ xếp được ba bốn chục bàn, khoảng 120 khách. Lý do là băng chuyền loại bỏ nhu cầu lối đi rộng cho nhân viên bưng bê, nhờ đó mọi khoảng trống đều tận dụng để đặt thêm bàn. Chi phí tiết kiệm được quay lại phục vụ đúng thứ khiến khách sẵn sàng chi tiền: giảm giá và nâng chất lượng món ăn.
Băng chuyền hai tầng xóa nỗi sợ gọi nhầm món
Thực đơn nhà hàng hiện nay thường bị chê là ảnh một đằng, món thật một nẻo, khiến khách ngại gọi món mới vì sợ phí tiền. Sushiro giải quyết bằng băng chuyền hai tầng: tầng dưới chạy chậm, khách nhìn thấy món nào ưng thì lấy luôn; tầng trên chạy nhanh gấp mười lần để chuyển riêng các món khách vừa gọi. Nhờ vậy, khách chỉ cần gọi theo món thấy trên băng chuyền là vài phút sau có ngay, không lo bị sai.
Mức giá chỉ khoảng 10 tệ một đĩa khiến khách gọi thêm mà không thấy áy náy, rồi ăn quá tay lúc nào không hay. Theo người trong ngành, chi tiêu trung bình mỗi khách tại Sushiro lên tới 120 tệ, cao hơn Haidilao khoảng 30 tệ, dù giá mỗi đĩa rất rẻ. Đây là minh chứng cho chiến lược “rẻ nhưng khiến khách tiêu nhiều” mà ít chuỗi nào làm được.
Không gian riêng tư đúng tâm lý người trẻ thời suy thoái
Phần tinh tế nhất trong vận hành của Sushiro là cách thiết kế không gian. Dù ngồi giữa quán đông nghịt, khách vẫn có cảm giác như ở góc riêng. Phía trên băng chuyền dán kín poster để che tầm nhìn sang bàn đối diện. Chiều cao băng chuyền được tính toán để dù có người đứng bên kia cũng khó chạm ánh mắt. Vách ngăn ca-bin cao vừa đủ để tiếng ồn bàn bên chỉ còn là âm thanh nền. Mỗi bàn có riêng vòi nước nóng và chai nước sốt, không phải xin qua bàn khác.
Lối thiết kế đề cao sự riêng tư này được mài giũa suốt ba mươi năm kinh tế Nhật Bản trì trệ, khi người trẻ ngày càng xu hướng sống khép kín, ngại giao tiếp. Công thức đó lại khớp hoàn hảo với tâm lý người trẻ Trung Quốc hiện nay – thế hệ thích không gian để thở hơn là được chăm sóc tận răng theo kiểu Haidilao từng thịnh hành thời kinh tế đi lên.
Thực đơn đánh vào tâm lý “nếm thử”
Quản lý thực đơn cũng là một nước cờ tâm lý. Với ngân sách khoảng 30 tệ, khách có thể chọn cá hồi theo 195 tổ hợp khác nhau, vì các món giá 10 và 15 tệ chiếm hơn 70% thực đơn. Mỗi mức giá lại chia ra cả chục hương vị: ăn sống nguyên bản, ăn kèm rau, hoặc nướng sơ. Mỗi đĩa chỉ có một hai miếng, ăn vài miếng là hết, nên khách có thể gọi liền chục đĩa mà vẫn chưa no. Ảo giác về sự sung túc được tạo ra rất khéo: chỉ vài chục tệ, khách có cảm giác đang nếm thử hàng chục món, gợi nhớ yến tiệc cung đình xưa.
Đắt vừa đủ để thấy sang, rẻ vừa đủ để thấy hời. Một đĩa cá ngừ vân xanh loại đặc tuyển giá 28 tệ, nghe không rẻ giữa thời buổi hàng ăn 9,9 tệ khắp nơi. Nhưng đặt cạnh nhà hàng cao cấp bán món tương tự từ 40 tệ trở lên, khách lập tức thấy hợp lý. Vào đợt khuyến mãi, giá có thể giảm còn 10 tệ, khiến khách càng thiện cảm. Với hơn 800 cửa hàng trực doanh trên toàn cầu, Sushiro có sức mạnh đàm phán giá từ nhà cung cấp, tạo ra vị thế đặc biệt: cùng mức giá thì khó tìm được nguyên liệu ngon hơn, cùng chất lượng thì khó tìm được giá rẻ hơn.
Marketing bản địa hóa từ Naruto đến đĩa màu
Chiến lược marketing của Sushiro tại Trung Quốc cũng rất bài bản. Cảnh xếp chồng bát mì và đĩa sushi thành tòa tháp, vốn nổi tiếng trong bộ truyện Naruto, được chính hãng khuyến khích và trở thành trò khách tự nguyện tái hiện để chụp ảnh. Đĩa màu cũng là một nước cờ tâm lý: tại Nhật, đĩa thường đồng một màu, nhưng tại Trung Quốc mỗi mức giá gắn với một màu riêng. Danh nghĩa để khách dễ nhận biết giá, nhưng thực chất khai thác tâm lý so sánh và phô trương – đĩa nhiều màu vừa đẹp ảnh vừa vô tình nhắc khách đang ăn ở mức giá nào, thúc đẩy gọi thêm món đắt hơn.
Các lượt hợp tác với bộ truyện nổi tiếng như Haikyuu cũng được chia nhỏ thành nhiều đợt phát hành hằng tuần, kèm quà tặng giới hạn theo mốc chi tiêu. Người hâm mộ phải quay lại cửa hàng ba bốn tuần liền mới sưu tập đủ, tạo ra lượng khách trung thành cao.
Bài học từ cú bứt phá của Sushiro
Câu chuyện Sushiro tại Trung Quốc không đơn thuần là thương hiệu ngoại thắng nhờ giá rẻ. Nó cho thấy năng lực vận hành tỉ mỉ được người Nhật mài giũa suốt ba mươi năm kinh tế khó khăn, khi đem sang một thị trường đông dân, cạnh tranh khốc liệt và đang thay đổi tâm lý tiêu dùng, lại tạo ra cú nổ mà chính quê nhà không có được. Sự tỉ mỉ trong không gian nhỏ hẹp kiểu Nhật rồi sẽ khó địch lại quy mô sản xuất khổng lồ của Trung Quốc về lâu dài, nhưng tấm biển hiệu chính hiệu Nhật Bản, ít nhất ở thời điểm này, vẫn là vũ khí chưa bao giờ lỗi thời.
