Tình thế hiện tại của Nike tại thị trường tỷ dân đang rất ảm đạm. Doanh số bán hàng sụt giảm so với cùng kỳ năm trước trong suốt 8 quý liên tiếp. Tính từ năm 2021 đến nay, toàn bộ mảng kinh doanh teo tóp 30%, đẩy doanh thu hàng năm xuống mức thấp nhất 8 năm tính đến cuối tháng 5 vừa qua.
Thị trường tăng trưởng nhanh nhất trở thành gánh nặng
Trung Quốc từng là thị trường tăng trưởng nhanh nhất của Nike, được giới đầu tư săn đón nhờ biên lợi nhuận cao cùng tiềm năng phát triển bền vững. Thế nhưng giờ đây, đây lại là thị trường nhỏ nhất của hãng và trở thành gánh nặng kìm hãm nỗ lực tái cấu trúc toàn cầu. Theo dữ liệu từ GlobalData, thị trường đồ thể thao nói chung tại Trung Quốc đã bùng nổ 51% trong 5 năm qua nhờ làn sóng sống khỏe bùng phát. Đáng lẽ Nike phải hưởng lợi từ xu hướng này, nhưng thực tế lại ngược lại.
Làn sóng China Chic và sự trỗi dậy của thương hiệu nội địa
Giới trẻ Trung Quốc đang có xu hướng quay lưng với các thương hiệu ngoại đắt đỏ để tìm đến các thương hiệu nội địa - một phần của làn sóng China Chic (Phong cách Trung Hoa). Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng khao khát những sản phẩm mang tính bản địa hóa cao, thay vì những mẫu mã được dập khuôn hàng loạt từ Utah cho đến Thượng Hải.
Bà Yaling Jiang, sáng lập viên công ty nghiên cứu người tiêu dùng ApertureChina kiêm chuyên gia về thị trường Trung Quốc, cho biết: “Ở một góc độ nào đó, Nike đang dần trở nên mờ nhạt. Tôi không nghĩ giới trẻ hiện nay có thể nhớ nổi sản phẩm mới nhất mà Nike làm là gì. Nhưng nếu bạn nhắc đến Adidas, họ sẽ thao thao bất tuyệt về áo quần hay trang phục thể thao cho thú cưng, hoặc những chiếc áo khoác mang đậm chất Trung Hoa của hãng này.”
Câu chuyện về giá trị và sự đổi mới
Không chỉ dừng lại ở yếu tố chủ nghĩa dân tộc, sự suy giảm của Nike tại Trung Quốc còn nằm ở bài toán giá trị mang lại. Trong suốt 20 năm Nike càn quét thị trường Trung Quốc, các thương hiệu nội địa đã tranh thủ nâng cao năng lực sản xuất, tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng thực tế và tinh tường hơn, ưu tiên giá trị thực tế và tính đổi mới sáng tạo hơn là yếu tố thương hiệu.
Ông Wei Kan, người từng có 15 năm làm việc tại Nike và Converse ở Trung Quốc và Đài Loan trước khi sáng lập công ty tư vấn thương hiệu Conduit Asia, nhận xét: “Nike ở thời điểm hiện tại vẫn giống như một thương hiệu đại chúng toàn cầu. Đồng thời, quy trình đổi mới sáng tạo cho nhiều dòng sản phẩm của họ thực chất lại chậm hơn so với các thương hiệu nội địa lẫn các đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng Trung Quốc giờ đây cực kỳ sành sỏi so với 5 hay 10 năm trước... Tất cả đều quay trở lại câu hỏi: Người tiêu dùng cảm nhận được giá trị gì mà họ thực sự muốn nhận lại từ một đôi giày.”
Tái thiết lập hệ thống phân phối
Bỏ qua yếu tố tiếp thị và bản địa hóa, mô hình phân phối của Nike tại Trung Quốc đã biến thành một mạng nhện phức tạp mà bà Sparks đang phải căng sức tháo gỡ. Nguyên nhân bắt nguồn từ việc công ty đã lỡ cho phép các nhà phân phối cửa hàng vật lý được bán hàng trực tuyến trong giai đoạn đại dịch Covid-19, mặc dù hợp đồng phân phối trước đó không bao gồm mảng kỹ thuật số.
Bà Sparks thừa nhận: “Điều chúng tôi đã không làm là tái thiết lập lại quy định đó sau khi đại dịch qua đi và người tiêu dùng quay trở lại các cửa hàng truyền thống. Và chính vì vậy, nó đã tạo ra một thị trường bị xé lẻ khủng khiếp, nơi hành trình mua sắm của khách hàng trở nên cực kỳ hỗn loạn. Khả năng truyền tải những câu chuyện đổi mới sáng tạo một cách rõ ràng của chúng tôi gần như là không thể.”
Chuyên gia phân tích Laurent Vasilescu từ BNP Paribas ước tính sự thay đổi này có thể khiến doanh thu của Nike sụt giảm tới 1 tỷ USD mỗi năm - tương đương khoảng 17% tổng doanh số của hãng tại khu vực này. Tuy nhiên, bà Sparks cho rằng sự thay đổi này đồng nghĩa với việc một phần sản lượng phân phối chắc chắn sẽ mất đi, nhưng “chúng tôi tin rằng mình sẽ bù đắp được tổng giá trị đó bằng việc bán đúng giá nguyên bản cùng một trải nghiệm cao cấp hơn.”
Bà Sparks nhấn mạnh: “Chúng tôi tin rằng đây là nhiệm vụ sinh tử. Nếu không tái thiết lập ngay từ bây giờ, tác động dài hạn sẽ khiến tình hình tiếp tục trượt dài theo hướng mà không ai mong muốn. Chúng tôi không cho rằng điều này sẽ gây ra tác động tiêu cực lâu dài; ngược lại, công ty sẽ trở nên mạnh mẽ hơn.”
