American Girl ở tuổi 40: Giữa hoài niệm và thách thức kỹ thuật số
Khi bước vào cửa hàng American Girl Place tại Rockefeller Center, New York, thời gian dường như ngừng trôi. Không khí phảng phất mùi vani ngọt ngào, những bé gái chạy nhảy giữa các quầy búp bê, tay ôm những bộ trang phục tí hon và đôi giày lấp lánh. Dưới ánh đèn chùm lung linh, những chiếc hộp đỏ biểu tượng được xếp ngay ngắn như trong một bảo tàng sang trọng. Tiếng máy sấy vang lên từ salon chăm sóc búp bê, trong khi tầng dưới, những chiếc bánh cupcake phủ kem hồng được phục vụ tại bàn cà phê, nơi các búp bê ngồi ngay ngắn trên những chiếc ghế ăn mini.
"Nó mang lại cảm giác như một hành trình vượt thời gian," Jamie Cygielman, giám đốc toàn cầu mảng búp bê của Mattel, chia sẻ. Tuy nhiên, đằng sau khung cảnh ấm áp đó, hoạt động kinh doanh của American Girl không còn giữ được vị thế như xưa. Ở tuổi 40, thương hiệu này đang đối mặt với những thách thức hiện đại: cạnh tranh khốc liệt từ kỹ thuật số, sự thay đổi trong cách trẻ em vui chơi và nhóm khách hàng lớn tuổi ngày càng nhạy cảm với giá cả.
Doanh thu sụt giảm và áp lực tài chính
"Lễ kỷ niệm này diễn ra vào thời điểm mong manh đối với American Girl và cả ngành công nghiệp búp bê," Jaime Katz, chuyên gia phân tích theo dõi Mattel tại Morningstar, nhận định. "Trẻ em ngày càng hướng đến các trò chơi kỹ thuật số, và thương hiệu này đã gặp nhiều khó khăn trong việc thích ứng."
Khoảng một thập kỷ trước, khi đạt đỉnh cao, American Girl từng ghi nhận doanh thu hàng năm vượt 600 triệu USD. Đến năm 2023, con số này đã giảm mạnh xuống chỉ còn khoảng 200 triệu USD, tương đương một phần ba so với thời kỳ hoàng kim. Dù đã thu hẹp đáng kể quy mô so với giữa thập niên 2010, thương hiệu gần đây đã ghi nhận 5 quý tăng trưởng liên tiếp, trở thành một trong số ít điểm sáng ổn định trong danh mục sản phẩm của Mattel.
"Tăng trưởng từ một nền tảng đã giảm hơn 60% không có nghĩa là thương hiệu đã hoàn toàn phục hồi. Nó chỉ cho thấy sự ổn định tương đối," Katz giải thích với CNBC. Đầu tháng này, Mattel báo cáo doanh thu quý IV đạt 1,77 tỷ USD, thấp hơn kỳ vọng của Phố Wall do nhu cầu mùa lễ yếu hơn dự kiến và việc giảm giá mạnh làm ảnh hưởng đến biên lợi nhuận.
Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu cũng thấp hơn dự báo, và công ty đưa ra triển vọng lợi nhuận cho năm 2026 khá kém khả quan. Cổ phiếu Mattel đã giảm khoảng 19% kể từ báo cáo ngày 10/2 và giảm khoảng 20% trong vòng một năm qua. Các ngân hàng lớn như Citi và JPMorgan cũng đã hạ khuyến nghị đối với cổ phiếu sau kết quả này.
Những vấn đề tồn đọng và sự cạnh tranh gay gắt
Ngay cả trước khi đại dịch Covid-19 buộc American Girl phải thu hẹp hệ thống bán lẻ từ khoảng 15 cửa hàng năm 2019 xuống còn 7 địa điểm tại Mỹ hiện nay, thương hiệu đã phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các sản phẩm rẻ hơn tại những chuỗi bán lẻ lớn như Target.
Một búp bê American Girl truyền thống cao 18 inch thường có giá khởi điểm từ 135 USD, chưa tính các phụ kiện đi kèm, có thể lên tới 250 USD cho một chiếc giường tầng hoặc 275 USD cho xe đạp bãi biển. Mức giá cao từng được nhiều phụ huynh xem là biểu tượng của chất lượng và đẳng cấp, theo Laura Tretter, đồng dẫn chương trình American Girl Women.
Tuy nhiên, trong bối cảnh lạm phát gia tăng, nó đã thu hẹp đáng kể lượng khách hàng tiềm năng. "Phụ huynh hiện nay chọn lọc hơn khi chi tiêu," Katz nói. "Mức giá đó trông khá đắt đỏ với nhiều gia đình."
Toàn ngành đồ chơi, bao gồm các đối thủ như Hasbro, đang vật lộn để thu hút trẻ em, nhất là khi chi tiêu tiêu dùng biến động và bất ổn thương mại gia tăng. Ngày nay, nhiều trẻ em chuyển sang sử dụng máy tính bảng, đăng ký các trò chơi trực tuyến hoặc xem video ngắn.
"Định nghĩa về 'đồ chơi' đã thay đổi hoàn toàn," Katz nhấn mạnh. "Thiết bị công nghệ đang cạnh tranh trực tiếp với búp bê. Có quá nhiều thứ cùng tranh giành một khoản tiền chi tiêu cho giải trí."
Lòng trung thành và sức mạnh của hoài niệm
Trong cửa hàng tại Rockefeller Center, những khó khăn của ngành dường như rất xa vời. Lisa Kandoski, 40 tuổi, đứng ngắm nhìn Molly McIntire - nữ anh hùng thời chiến với kính gọng tròn, áo len xanh đậm và bím tóc buộc ruy băng đỏ - giống hệt con búp bê bà ngoại tặng cô dịp Giáng sinh năm 1990.
"Không chỉ là một con búp bê," Kandoski xúc động nói. "Tôi nhận ra Molly đã ảnh hưởng lớn đến mình thế nào khi còn nhỏ. Cô ấy dạy tôi rằng bạn có thể dũng cảm ngay cả khi thế giới xung quanh đáng sợ."
Chính sự kết nối cảm xúc ấy đã định hình American Girl từ khi thương hiệu làm thay đổi ngành búp bê vào năm 1986. Khi đó, thị trường chủ yếu gồm búp bê thời trang mô phỏng người lớn hoặc búp bê em bé để tập làm mẹ. Sáu nhân vật American Girl nguyên bản - Samantha, Kirsten, Molly, Felicity, Addy và Josefina - đều đi kèm với những cuốn sách đề cập đến các chủ đề hiếm khi được dạy cho trẻ nhỏ như lao động trẻ em hoặc phân biệt chủng tộc.
"American Girl vẫn là kim chỉ nam đạo đức với nhiều người trong chúng tôi," Tretter chia sẻ. "Tôi thích việc các bé gái ngày nay vẫn nhận được thông điệp tích cực về hòa nhập, tình bạn và vượt qua thay đổi."
Chiến lược mở rộng và tương lai phía trước
Mattel đang cố gắng biến hoài niệm thành tăng trưởng doanh số rộng hơn. Nhóm "kidult" - người trưởng thành mua đồ chơi cho bản thân - đang trở thành phân khúc hấp dẫn. Cuối năm 2024, chi tiêu đồ chơi của người từ 18 tuổi trở lên đã vượt nhóm trẻ 3-5 tuổi, theo công ty nghiên cứu thị trường Circana.
Mattel cũng ngày càng khai thác tài sản trí tuệ của mình thông qua xuất bản, đồ sưu tầm, giải trí và nền tảng số. CEO Ynon Kreiz cho biết game di động và nền tảng tương tác là lĩnh vực rất tiềm năng.
Tuy nhiên, Katz cảnh báo rằng hoài niệm phải được chuyển hóa thành doanh thu bền vững. Nếu quá phụ thuộc vào người sưu tầm trưởng thành, thương hiệu sẽ "già đi cùng khán giả ban đầu". Nhưng nếu chạy theo xu hướng số quá nhanh, nó có thể "làm nhạt bản sắc riêng biệt vốn có".
Nhân dịp kỷ niệm 40 năm thành lập, American Girl sẽ cho ra mắt phiên bản hiện đại hóa của sáu nhân vật gốc và cuốn sách đầu tiên dành cho người lớn, xoay quanh Samantha Parkington khi trưởng thành trong thập niên 1920. Đồng thời, thương hiệu cũng tìm cách thu hút thế hệ mới qua các câu chuyện "Girl of the Year" đương đại và đầu tư vào nền tảng số như YouTube, TikTok và American Girl World trên Roblox.
"Hoài niệm chỉ là điểm khởi đầu, không phải đích đến," Cygielman kết luận. "Câu hỏi quan trọng là làm thế nào để mở rộng giá trị cảm xúc đó sang các nền tảng và khán giả mới."
