Trước làn sóng xe điện Trung Quốc tăng tốc mở rộng thị trường tại châu Âu, Kia buộc phải thu hẹp khoảng cách giá, chấp nhận hy sinh biên lợi nhuận để giữ vững thị phần trong một cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Động thái này phát đi tín hiệu về một cuộc chiến giá gay gắt khi các hãng xe Trung Quốc đẩy mạnh xuất khẩu ra quốc tế trong bối cảnh tăng trưởng nội địa chững lại.
Kia và Hyundai "cắn răng" giảm giá để hút khách hàng châu Âu
Phát biểu tại sự kiện Kia CEO Investor Day đầu tháng này, Giám đốc Điều hành Song Ho-sung cho biết chiến lược điều chỉnh giá đã giúp Kia cùng Hyundai duy trì đà tăng doanh thu toàn cầu, bất chấp xu hướng suy giảm chung của thị trường ô tô. Theo biên bản cuộc họp do Reuters tiếp cận, kể từ năm nay Kia đã thu hẹp chênh lệch giá giữa xe của mình và các mẫu xe Trung Quốc tại châu Âu xuống còn 15-20%, so với mức 20-25% trước đây, thay đổi theo từng thị trường.
Động thái này cho thấy châu Âu đang trở thành "chiến trường" trọng điểm giữa các hãng xe truyền thống và những nhà sản xuất xe điện Trung Quốc. Các thương hiệu Trung Quốc đang đẩy mạnh xuất khẩu khi doanh số nội địa suy yếu và gần như bị hạn chế tiếp cận thị trường Mỹ. Số liệu cho thấy số lượng đăng ký xe mới của BYD tại châu Âu đã tăng gần 150% trong tháng 3/2026, vượt xa mức tăng 11% của toàn thị trường cũng như mức tăng 6% của Kia và Hyundai. Sự bùng nổ này buộc các đối thủ phải tung ra ưu đãi và các mẫu xe giá dễ tiếp cận hơn.
Ông Song nhấn mạnh Kia có thể tận dụng nền tảng lợi nhuận vững chắc để cạnh tranh. Tuy nhiên, hãng xe Hàn Quốc này cũng vừa ghi nhận lợi nhuận quý I/2026 suy giảm, một phần do các chương trình khuyến mại tại châu Âu nhằm đối phó áp lực từ xe Trung Quốc. Kia cho biết trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh: "Các công ty Trung Quốc đã tung ra nhiều mẫu EV giá rẻ một cách rất quyết liệt, và tại một số quốc gia châu Âu, thị phần của họ tăng nhanh hơn dự đoán".
Liệu Kia và Hyundai có cơ hội nào trước xe Trung Quốc?
CEO Kia cũng dự báo quá trình tái cấu trúc ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc có thể đến sớm hơn kỳ vọng, khi Bắc Kinh chuyển trọng tâm chiến lược sang các lĩnh vực như trí tuệ nhân tạo và robot. Vào tháng 10/2025, chính phủ Trung Quốc phát tín hiệu sẵn sàng cắt giảm trợ cấp cho ngành xe điện sau nhiều năm hỗ trợ, dẫn đến tình trạng dư cung nghiêm trọng. Ông Song nói với nhà đầu tư: "Nếu không còn nhận được hỗ trợ từ chính phủ, các hãng xe Trung Quốc sẽ thiếu nguồn lực để tiếp tục mở rộng mạnh mẽ. Trong thời gian đó, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi chiến lược tăng trưởng, tận dụng nguồn lực tài chính hiện có".
Đồng tình cùng quan điểm này, CEO Jose Munoz của Hyundai cũng nhấn mạnh khả năng tăng trưởng có lợi nhuận trước áp lực cạnh tranh từ Trung Quốc: "Chúng tôi không thể tăng trưởng nhanh như họ, nhưng vẫn duy trì được hiệu quả tài chính. Chúng tôi tự làm điều đó mà không cần sự hỗ trợ bên ngoài". Bên cạnh việc phát triển các mẫu xe năng lượng mới, Hyundai và Kia cũng mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vực mới như trí tuệ nhân tạo, robotaxi, robot hình người... nhằm đón đầu xu thế trong tương lai.
Trong khi đó, thị trường ô tô Trung Quốc đang suy yếu rõ rệt, với doanh số quý I/2026 giảm 18% so với cùng kỳ năm trước và được dự báo sẽ đi ngang hoặc tiếp tục giảm trong thời gian tới, đây vốn là yếu tố thúc đẩy các hãng xe nước này đẩy mạnh chiến lược "xuất ngoại".
