Chrysler: Thương hiệu trăm tuổi đứng trước bờ vực biến mất
Từng là "người em út" kiêu hãnh trong bộ ba quyền lực Detroit, Chrysler hiện đang lâm vào tình cảnh ngặt nghèo nhất lịch sử 100 năm: Chỉ còn duy nhất một mẫu xe để bán. Liệu sự sáng tạo từng cứu sống họ trong quá khứ có lặp lại, hay cái tên này sẽ sớm trở thành dĩ vãng?
Triển lãm ô tô New York: Tuyên bố tham vọng và thực tế phũ phàng
Tại Triển lãm Ô tô Quốc tế New York vừa qua, trong khi các đối thủ rầm rộ ra mắt hàng loạt mẫu xe điện và concept tương lai, CEO mới của Chrysler, ông Matt McAlear, bước lên sân khấu với tuyên bố đầy tham vọng: "Chúng tôi ở đây để tạo ra những điều mà mọi người không ngờ tới". Thế nhưng, ngay phía sau ông lại là hai chiếc Chrysler Pacifica, mẫu minivan quen thuộc chỉ được tinh chỉnh nhẹ về đèn pha và vài tính năng cơ bản (thứ giới chuyên môn gọi là bản "refresh").
Đối với một thương hiệu bình thường, bản cập nhật nhỏ như vậy chẳng đáng làm rầm rộ. Nhưng với Chrysler, đây lại là dấu hiệu sinh tồn hiếm hoi. Hãng đang vật lộn để duy trì sự hiện diện trên thị trường.
Di sản huy hoàng và sự "bỏ rơi" sau các cuộc sáp nhập
Ngược dòng lịch sử, Chrysler thành lập năm 1925 từng là trung tâm đổi mới tại Mỹ. Họ tiên phong đưa hộp số tự động, kiểm soát hành trình (cruise control) và phanh chống bó cứng bốn bánh vào thực tế. Thập niên 1980, chính Chrysler khai sinh dòng minivan, định nghĩa lại lối sống gia đình ngoại ô Mỹ.
Tuy nhiên, chuỗi sáp nhập doanh nghiệp kéo dài hàng thập kỷ đã dần "hút cạn" nguồn lực của thương hiệu này. Nếu 20 năm trước, danh mục sản phẩm của Chrysler trải dài từ sedan, SUV đến xe thể thao và xe mui trần, thì nay doanh số đã bốc hơi 80%. Năm 2023, hãng chỉ bán khoảng 126.000 xe, con số khiêm tốn so với 650.000 xe của năm 2005.
Hiện tại, Chrysler là một trong 14 thương hiệu thuộc sở hữu của Stellantis, tập đoàn khổng lồ tạo ra từ vụ sáp nhập giữa Fiat Chrysler và PSA Group năm 2021. Trong khi các "anh em" cùng nhà như Jeep hay Ram được ưu tiên nguồn lực vì lợi nhuận cao, Chrysler dường như bị đẩy vào góc tối. Hãng cũng là thương hiệu duy nhất chỉ bán đúng một mẫu xe.
Giá trị nhận diện cao nhưng danh mục nghèo nàn
Ông Jeff Dyke, Chủ tịch Sonic Automotive (một trong những nhà bán lẻ ô tô lớn nhất nước Mỹ) nhận định: "Tại đất nước này, chẳng ai biết Stellantis là ai, nhưng họ chắc chắn biết Chrysler". Thương hiệu này vẫn sở hữu giá trị nhận diện cực cao, nhưng các đại lý đang ở thế yếu vì danh mục sản phẩm quá nghèo nàn.
Ông Kyle Bierlein, thế hệ thứ năm điều hành đại lý Chrysler lâu đời tại Michigan, chia sẻ việc giữ chân khách hàng là không thể khi chỉ có duy nhất mẫu Pacifica. Các đại lý thường giữ chân người mua bằng cách bán cho họ một chiếc xe và sau đó nâng cấp lên mẫu khác vài năm sau. Nhưng các đại lý Chrysler đang bất lợi vì chỉ có minivan Pacifica.
Nhiều khách hàng muốn mua SUV nhưng không thích phong cách hầm hố của Jeep, và Chrysler lại không có phương án thay thế. Các đại lý không cần siêu xe đối đầu với Corvette, cái họ cần là SUV cỡ nhỏ và tầm trung để phục vụ số đông.
“Họ đã để quên Chrysler một thời gian”, ông Steven Wolf, chủ đại lý ở Texas, người bắt đầu công việc đại lý Chrysler từ những năm 1970, ngậm ngùi nói về việc chậm đổi mới của hãng xe Mỹ.
Khoản lỗ 25 tỷ USD và thách thức từ xe điện
Tình hình tài chính của Stellantis cũng là rào cản lớn. Tập đoàn này vừa ghi nhận khoản lỗ 25 tỷ USD trong năm 2025 (theo báo cáo tài chính gần nhất), phần lớn do tính toán sai lầm trong quá trình chuyển đổi sang xe điện tại thị trường Mỹ. Thêm vào đó, sự trỗi dậy của các hãng xe điện giá rẻ từ Trung Quốc đang đe dọa toàn bộ ngành công nghiệp ô tô truyền thống.
Lịch sử từng chứng kiến những tên tuổi lớn như Pontiac hay Oldsmobile "khai tử". Chrysler cũng từng đứng bên bờ vực phá sản vào những năm 1970 và được cứu sống nhờ bàn tay huyền thoại Lee Iacocca cùng khoản vay từ chính phủ Mỹ. Nhưng lần này, bối cảnh đã khác.
Để xoay chuyển tình thế, Stellantis sẽ phải đầu tư khoản tiền khổng lồ vào Chrysler hoặc đối mặt với quyết định nghiệt ngã hơn: Xóa sổ thương hiệu.
Tương lai bấp bênh và hy vọng le lói
Dù khó khăn, ông Matt McAlear vẫn lạc quan. Ông cho biết sự kiện "Ngày hội Nhà đầu tư" của Stellantis vào tháng 5 tới sẽ làm rõ hơn lộ trình của thương hiệu. Những tính năng như ghế "Stow ’n Go" hay camera giám sát trẻ em trên mẫu Pacifica vẫn là điểm cộng lớn giúp nó giữ vững ngôi vị minivan bán chạy nhất nước Mỹ nhiều năm qua.
Tuy nhiên, ông Larry Dominique, cựu Phó Chủ tịch cấp cao của Stellantis nhận định: "Việc hồi sinh một thương hiệu là có thể, nhưng nó đòi hỏi thời gian, tài nguyên và sự tập trung tuyệt đối. Đó không phải là nhiệm vụ bất khả thi, nhưng chắc chắn là thử thách cực đại".
Nguồn: WSJ, Fortune Băng Băng
