BMW đang đặt nhiều kỳ vọng vào dòng xe điện thế hệ mới Neue Klasse nhằm phục hồi hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc sau hai năm liên tiếp sụt giảm doanh số. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia nhận định hãng xe Đức đang đối mặt với thách thức lớn khi thị trường xe điện lớn nhất thế giới đã thay đổi quá nhanh.
BMW gặp khó tại thị trường Trung Quốc
Dưới sự lãnh đạo của tân CEO Milan Nedeljkovic, BMW đã phát đi cảnh báo lợi nhuận lần thứ ba trong chưa đầy ba năm, trong đó thị trường Trung Quốc là một trong những nguyên nhân chính. Doanh số của hãng tại nước này trong quý II/2026 giảm tới 30% so với cùng kỳ năm ngoái.
Theo giới phân tích, BMW đã mất quá nhiều thời gian để đưa nền tảng xe điện Neue Klasse ra thị trường, trong khi các hãng xe Trung Quốc có thể phát triển mẫu xe mới chỉ trong khoảng 18 tháng. Mẫu Neue Klasse đầu tiên dành cho thị trường này là SUV thuần điện iX3 dự kiến sẽ được bán từ tháng 11/2026.
Những lợi thế về kỹ thuật chế tạo và di sản động cơ đốt trong không còn đủ sức hấp dẫn, khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các thương hiệu nội địa như Nio, Zeekr, Xiaomi với nhiều công nghệ thông minh được phát triển riêng cho thị trường trong nước. Việc ra mắt sản phẩm chậm, ít công nghệ cao cấp và mức giá cao hơn nhiều các sản phẩm nội địa khiến các thương hiệu truyền thống bị các hãng xe Trung Quốc bỏ xa.
Thách thức chung của các hãng xe Đức
Thách thức của BMW cũng phản ánh khó khăn chung của các hãng xe sang Đức tại Trung Quốc. Theo dữ liệu của Global Mobility, xe thuần điện chỉ chiếm khoảng 5% doanh số BMW tại Trung Quốc, trong khi xe điện đã chiếm 46% tổng doanh số ôtô của thị trường này. Doanh số tại nước này giảm trong cả năm 2024 và 2025. Mercedes-Benz và Audi cũng lần lượt ghi nhận doanh số nửa đầu năm nay giảm 28% và 19%.
Một số cổ đông cho rằng BMW đã đánh giá thấp tốc độ thay đổi của thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, hãng khẳng định ban lãnh đạo có nhiều kinh nghiệm tại Trung Quốc và đang theo đuổi chiến lược phát triển sản phẩm riêng, tập trung vào dịch vụ số, khả năng kết nối và nâng cao trải nghiệm cho hành khách. Liên doanh BMW Brilliance vừa chính thức bàn giao chiếc xe thứ 7 triệu tại nhà máy Thẩm Dương. Trong tương lai, nhà máy này sẽ tiếp tục sản xuất các mẫu xe Neue Klasse bản nội địa.
Hướng đi nào cho BMW?
Theo hãng tư vấn LandRoads, giá giao dịch trung bình của BMW tại Trung Quốc trong năm 2025 là 341.000 NDT (50.300 USD), thấp hơn các thương hiệu nội địa như Nio, Aito và Denza. Thương hiệu cũng đã giảm giá một số mẫu xe trong quý I, nhưng các nhà phân tích cho rằng giảm giá không còn là yếu tố đủ để thuyết phục khách hàng.
Neue Klasse vẫn được xem là dự án chiến lược của BMW, với khoảng 40 mẫu xe mới sẽ ra mắt trước cuối năm sau. Tuy nhiên, việc giới thiệu iX3 tại thị trường này đã phải lùi lịch sau khi thương hiệu hợp tác với công ty Trung Quốc Momenta để tích hợp hệ thống hỗ trợ lái, tính năng đang được nhiều khách hàng địa phương coi là tiêu chuẩn. Việc ra mắt BMW iX3 bị dời lại do phải trang bị thêm tính năng hỗ trợ lái được nội địa hóa cho thấy các hãng xe Đức còn lâu mới bắt kịp tốc độ phát triển và ra mắt của các thương hiệu Trung Quốc.
Dù BMW cho biết hãng ưu tiên quy trình phát triển và thử nghiệm kỹ lưỡng để đảm bảo an toàn thay vì chạy theo "tốc độ Trung Quốc", nhiều chuyên gia vẫn cho rằng hãng chưa thực sự bắt kịp nhu cầu của người tiêu dùng tại thị trường xe điện cạnh tranh nhất thế giới.
