Tháng 6 vừa qua chứng kiến hai chiến lược đối lập giữa Thaco Auto và Toyota Việt Nam trên thị trường ô tô trong nước. Thaco Auto tổng lực ra mắt 10 mẫu xe và phiên bản mới, trải dài từ mức giá 749 triệu đồng đến 5,499 tỷ đồng. Ngược lại, Toyota Việt Nam khai tử 3 mẫu xe, phiên bản để tập trung nguồn lực vào những cái tên bán chạy. Điểm chung của cả hai ông lớn là dồn sự tập trung vào hai xu hướng chính: hybrid và xe gầm cao.
Thaco Auto tổng lực mở rộng dải sản phẩm
Việc ra mắt 10 mẫu xe và phiên bản chỉ trong một tháng là điều chưa từng có tiền lệ với Thaco Auto, một nhà sản xuất, lắp ráp và phân phối ô tô đã có dải sản phẩm ổn định suốt nhiều năm. Trong số đó, Jeep và RAM là hai thương hiệu hoàn toàn mới, sau khi Thaco tiếp nhận quyền phân phối từ JVA. Mazda lần đầu nghiêm túc với dải sản phẩm cao cấp, bao gồm CX-60 và CX-90, đồng thời đưa MX-5 trở lại thị trường Việt sau 14 năm vắng bóng.
Kế hoạch mở rộng vẫn chưa dừng lại. Từ nay đến cuối năm, Thaco Auto tiếp tục ra mắt loạt sản phẩm mới, đáng chú ý nhất là cặp đôi CX-5 thế hệ mới và CX-50. Dải sản phẩm mới cho thấy Thaco Auto xác định rõ hybrid là con đường để tiến vào cuộc đua điện hóa. Đây là chiến lược hợp lý bởi hybrid là khái niệm xe xanh dễ làm quen nhất, không đòi hỏi hạ tầng trạm sạc, người dùng không cần thay đổi thói quen, đồng thời giảm tiêu hao nhiên liệu, phù hợp mục tiêu Net Zero vào năm 2050 của Chính phủ.
Thaco Auto đã có kinh nghiệm nhiều năm với động cơ đốt trong, do đó việc chọn hybrid thay vì thuần điện (BEV) sẽ giảm bớt rủi ro. Trước đó, ông Trần Bá Dương, Chủ tịch HĐQT Thaco, tiết lộ thương hiệu ô tô con của Thaco ra mắt năm 2027 sẽ là dòng xe xanh phổ thông, định vị ở phân khúc thấp hơn Kia. Giới chuyên môn tin rằng "xe xanh" mà ông Trần Bá Dương nhắc đến sẽ là xe hybrid.
Thị phần Thaco suy giảm, cần trụ cột doanh số mới
Thaco Auto làm dày dải sản phẩm trong bối cảnh thị phần trên thị trường ô tô Việt Nam có xu hướng giảm trong hai năm liên tiếp 2024 và 2025. Cụ thể, giai đoạn 2015-2023, Thaco Auto ổn định với thị phần 25-30%, tức chiếm khoảng 1/4 đến gần 1/3 thị trường. Năm 2024, thị phần bất ngờ rơi về dưới mốc 20%, đạt 18,4%. Đến năm 2025, thị phần chạm đáy thấp nhất trong một thập kỷ, về mức 15,1%.
Tuy nhiên, thị phần không phản ánh toàn bộ bức tranh. Doanh số của Thaco Auto vẫn ổn định quanh mốc 100.000 xe/năm. Sự suy giảm thị phần chủ yếu đến từ sự lấn át doanh số của đối thủ, đặc biệt là VinFast, khi xe thuần điện bùng nổ tại Việt Nam những năm gần đây. Dù vậy, Thaco Auto vẫn cần tìm ra những trụ cột doanh số mới để bắt kịp tốc độ tăng trưởng của thị trường. Họ từng thống trị nhiều phân khúc, nhưng giờ chỉ còn CX-5 ở phân khúc C-SUV, Mazda3 ở phân khúc C-sedan và Carnival ở phân khúc MPV cỡ lớn đảm nhận vai trò đó.
CX-5 đang ở cuối vòng đời, chuẩn bị ra mắt thế hệ mới vào tháng 11. Trong khi Mazda3 và Carnival dẫn đầu ở phân khúc không phải trọng điểm của thị trường. Theo giới chuyên môn, dù nhiều nhưng dải sản phẩm mới vừa ra mắt chưa có mẫu xe nào đủ tiềm năng để trở thành trụ cột doanh số, có chăng là Sportage với giá từ 749 triệu đồng, nhưng sẽ khó thay thế được vị trí của Mazda CX-5. Ở phân khúc hạng A và hạng B rất tiềm năng, Thaco Auto vẫn thiếu một mẫu xe đủ "sức nặng". Trọng trách này có thể sẽ đặt lên vai những mẫu xe mang thương hiệu riêng của Thaco.
Toyota tinh gọn dải sản phẩm
Toyota Việt Nam cũng có tháng 6 bận rộn khi khai tử cùng lúc dòng xe Corolla Altis, phiên bản Camry máy xăng và hai phiên bản Fortuner máy dầu. Mỗi cái tên biến mất khỏi danh mục sản phẩm đều có lý do riêng. Với Corolla Altis, sự suy yếu ở phân khúc sedan hạng C phản ánh rõ qua doanh số. Năm 2025, phân khúc này đạt 6.368 xe, giảm gần 5 lần so với năm 2022. Sức tiêu thụ yếu khiến nhiều mẫu sedan hạng C trở thành cái tên quen thuộc trên bảng xếp hạng 10 mẫu ô tô bán chậm nhất hàng tháng, như Kia K3, Hyundai Elantra và Toyota Corolla Altis. Tháng 5, Corolla Altis ghi nhận doanh số bằng 0 do nhiều tháng trước đó không có lô xe mới nào được nhập về.
Với Camry, tình hình bớt trầm trọng hơn. Mẫu xe này vẫn đứng đầu doanh số và được xem như "thành lũy cuối cùng" của phân khúc sedan hạng D. Nhưng doanh số tháng 5 chỉ đạt 31 xe, giảm gần 77,4% so với cùng kỳ năm ngoái, xuất hiện trong danh sách 10 mẫu ô tô bán chậm nhất thị trường. Trước tình cảnh đó, Toyota Việt Nam khai tử phiên bản thuần xăng (2.0Q, giá 1,22 tỷ đồng), và phiên bản 2.5 HEV Mid (đổi tên thành HEV Premium) sẽ được phân phối trở lại sau nhiều tháng vắng bóng. Giá bán đề xuất của biến thể này được giảm 140 triệu, hạ từ 1,46 tỷ xuống 1,32 tỷ đồng.
Còn với Fortuner máy dầu, đây thực tế là xu hướng mang tính toàn cầu của thương hiệu ô tô Nhật Bản. Từ cuối năm 2018, Toyota đã loại bỏ động cơ dầu ra khỏi danh mục xe con tại châu Âu. Với sự thay đổi này, Hilux đang là sản phẩm duy nhất được trang bị động cơ dầu trong danh mục sản phẩm của Toyota Việt Nam. Trong thời gian tới, hãng sẽ bổ sung thêm cái tên Land Cruiser FJ vào đội hình, nhưng cũng chỉ sử dụng máy xăng 2.7L tương tự dòng Fortuner hiện hành.
Toyota tập trung vào hybrid và xe gầm cao
Sau cú rơi doanh số năm 2023, Toyota chọn cách tập trung vào dải sản phẩm xe gầm cao và hybrid. Kế hoạch ấy phần nào tạo đà phục hồi, dựa vào bốn trụ cột mới: Corolla Cross, Yaris Cross, Innova Cross và Veloz Cross. Song song, hãng cũng dẫn đầu phân khúc ô tô hybrid với 8.389 xe đến tay người dùng trong năm 2025, chiếm 59,1% thị phần cả thị trường xe hybrid Việt Nam. Việc tinh gọn dải sản phẩm, ngừng bán các mẫu xe bán chậm, để tập trung nguồn lực cho những mẫu xe ăn khách là điều cần thiết với Toyota Việt Nam để tìm lại đỉnh doanh số năm 2022, trong bối cảnh thị trường đang cạnh tranh khốc liệt, sẵn sàng đạp giá để giành giật doanh số.
