Trong thế giới tỷ phú Trung Quốc, có vua pin, hoàng đế thuật toán, đại gia nước uống và cả Wang Ning - người đàn ông 38 tuổi xây dựng khối tài sản hàng chục tỷ đô từ những món đồ chơi nhựa nhỏ bán trong hộp bịt kín. Anh không bán đồ chơi, anh bán sự hồi hộp. Câu chuyện của Wang Ning không chỉ là câu chuyện về đồ chơi, mà còn là bài học về tâm lý học tiêu dùng, về nghệ thuật tạo ra khan hiếm và về một loại giá trị hoàn toàn khác với những gì trường kinh doanh vẫn dạy.
Tuổi trẻ thất bại và bài học không trường nào dạy
Wang Ning sinh năm 1987 tại huyện Hoắc Gia, tỉnh Hà Nam, Trung Quốc. Cha mẹ anh buôn bán nhỏ. Tuổi thơ của Wang Ning không gắn với nghèo túng cực độ, nhưng cũng chẳng có đặc quyền. Điều định hình anh là sự đối chọi nội tâm giữa hai thứ anh yêu từ nhỏ: nghệ thuật và kinh doanh. "Nghệ thuật theo đuổi sự độc nhất. Kinh doanh đòi hỏi sự phổ quát. Hai thứ này về bản chất là mâu thuẫn với nhau," Wang Ning từng nói với People's Daily. Anh lấy bằng cử nhân tại Đại học Sias, sau đó hoàn thành MBA tại Trường Quản lý Guanghua. Nhưng tư duy của anh đến từ những thất bại nhỏ ở chợ đời. Trước Pop Mart, anh từng làm tạp chí sinh viên, từng mở cửa hàng bán đồ nhập khẩu trong khuôn viên đại học. Cả hai đều thất bại, nhưng dạy anh bài học quan trọng: Người ta không chỉ mua sản phẩm vật lý, họ mua cảm giác, mua bản sắc, mua cảm giác thuộc về một nhóm.
Pop Mart ra đời và bước ngoặt hộp mù
Năm 2010, Wang Ning khai trương cửa hàng Pop Mart đầu tiên tại khu Trung Quan Thôn, Bắc Kinh, lấy cảm hứng từ LOG-ON ở Hồng Kông và Loft ở Nhật Bản. Năm năm liền, Pop Mart tồn tại như một chuỗi bán lẻ bình thường không có bản sắc. Cuối năm 2015, Sonny Angel - dòng đồ chơi Nhật Bản bán theo mô hình hộp mù - đột nhiên tăng doanh số từ vài nghìn lên hơn 60.000 đơn vị chỉ sau một đêm. Wang Ning ngồi nhìn con số và hiểu rằng mình vừa chạm vào điều gì đó hoàn toàn khác. Anh đăng lên Weibo hỏi người dùng về những đồ chơi xu hướng họ sưu tập. Phản hồi tràn về. Anh bắt đầu săn tìm các nhà thiết kế chất lượng trên toàn cầu, và gặp Kenny Wong - cha đẻ của Molly, cô bé mắt to với đôi môi mím. Wang mua lại độc quyền nhân vật, đưa Molly vào dây chuyền sản xuất hộp mù. Canh bạc đó thắng lớn.
Tâm lý học của hộp mù: Không bán đồ chơi, bán sự hồi hộp
Wang Ning không phát minh ra hộp mù. Điều anh làm được là hiểu sâu tại sao nó hiệu quả. "Càng vô dụng, thứ đó càng có giá trị," anh nói. Pop Mart khai thác "hiệu ứng Zeigarnik" - xung lực tâm lý thúc đẩy hoàn thành bộ sưu tập. Vì mỗi lần rút là ngẫu nhiên, "vạch đích" liên tục dịch chuyển, tạo vòng lặp mua đi mua lại. Các phiên bản "hidden" có xác suất 1/144 biến việc sưu tầm thành trò chơi không có kết thúc. Thị trường mua bán lại bùng nổ, với những phiên bản giới hạn được rao giá gấp nhiều lần giá gốc.
Labubu: Hiện tượng toàn cầu
Labubu, tạo ra bởi nghệ sĩ Hồng Kông Kasing Lung, là con quái vật tai nhọn, chín răng cưa, vẻ mặt đáng sợ và đáng yêu. Không có câu chuyện nguồn gốc, không có phim ảnh, nó trở thành hiện tượng toàn cầu nhờ cảm giác nó mang lại. Cú hích đến từ Lisa (BLACKPINK) khi cô thú nhận Labubu là "nỗi ám ảnh bí mật" trong cuộc phỏng vấn với Vanity Fair năm 2024. Sau đó là Rihanna, Kim Kardashian, Dua Lipa. Đến tháng 4/2025, Pop Mart chiếm 0,55% doanh số TikTok Shop tại Mỹ.
Kết quả kinh doanh vượt ngoài kỳ vọng
Năm 2024, riêng dòng The Monsters (gồm Labubu) tạo ra 3 tỷ nhân dân tệ (419 triệu USD), tăng 726% so với năm trước. Toàn công ty doanh thu đạt 13 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng tăng 188%. Thị trường Mỹ tăng gần 900%, châu Âu tăng hơn 600%. Nửa đầu năm 2025, doanh thu đạt 13,88 tỷ nhân dân tệ, tăng 204%, lợi nhuận ròng tăng gần 5 lần. Cả năm 2025, doanh thu Pop Mart đạt 37,1 tỷ nhân dân tệ (5,4 tỷ USD), tăng 185%, lợi nhuận tăng 300% lên 12,8 tỷ nhân dân tệ (1,9 tỷ USD). Morgan Stanley xếp Pop Mart vào nhóm thương hiệu toàn cầu tăng trưởng nhanh nhất, vốn hóa 43 tỷ USD, vượt Hasbro, Mattel và Sanrio cộng lại. Wang Ning, với cổ phần 49%, từng ghi nhận tài sản 26,5 tỷ USD vào mùa hè 2025, giàu hơn Jack Ma.
Mô hình ươm mầm IP: Bài học từ ngành âm nhạc
Pop Mart khác biệt nhờ hệ thống ươm mầm IP giống hãng thu âm. Công ty quản lý hơn 40 IP, xây dựng vòng phản hồi dữ liệu qua app riêng và hợp tác với Tencent Smart Retail. Wang Ning nói: "Với các nghệ sĩ từ nước khác, thị trường quá nhỏ hoặc năng lực sản xuất chưa phát triển. Nền sản xuất xuất sắc và thị trường mạnh của Trung Quốc có thể trở thành nền tảng cho nghệ sĩ toàn cầu ươm mầm IP, ươm mầm ở Trung Quốc rồi ra thế giới." Anh từng muốn trở thành "Disney của Trung Quốc" nhưng sau đó đính chính: "Chúng tôi muốn trở thành Pop Mart của thế giới." Pop Mart là nền tảng cảm xúc không cần narrative. Labubu không cần bạn biết lịch sử, chỉ cần cảm thấy gì đó khi nhìn vào gương mặt kỳ lạ của nó.
Chiến lược mở rộng toàn cầu
Tất cả cửa hàng quốc tế đều vận hành trực tiếp, không nhượng quyền. Tiêu chí chọn địa điểm: hoặc công trình thương mại biểu tượng toàn cầu, hoặc gần không gian nghệ thuật. Wang Ning nói: "Năm 2025, doanh thu nước ngoài có thể vượt doanh thu nội địa." Triết lý "bảy phần no" của anh cố tình giới hạn nguồn cung để bảo vệ giá trị thương hiệu.
Khi cơn sốt hạ nhiệt: Bài toán khó
Đỉnh cao của Labubu là mùa hè 2025, nhưng thách thức ập đến. Pop Mart sản xuất 30 triệu món đồ Labubu trong tháng 10/2025, gấp 10 lần trước đó, khiến thị trường thứ cấp lao dốc, giá hàng second-hand rớt dưới giá bán lẻ. Hàng nhái "Lafufu" tràn ngập. Tháng 8/2025, Ủy ban An toàn Sản phẩm Tiêu dùng Mỹ cảnh báo về nguy cơ sức khỏe từ Labubu nhái. Hải quan Trung Quốc thu giữ 49.000 búp bê giả trong năm 2025. Pop Mart kiện 7-Eleven vì bán hàng nhái. Cổ phiếu Pop Mart lao dốc 40% từ đỉnh tháng 8 đến cuối năm 2025. Wang Ning không ngồi yên. Tháng 3/2026, Pop Mart và Sony Pictures hợp tác sản xuất phim điện ảnh về Labubu, với đạo diễn Paul King. Công ty cũng mở rộng công viên giải trí chủ đề IP và phát triển các IP thứ cấp như Crybaby, Skullpanda, Hacipupu để giảm phụ thuộc vào Labubu.
Bài học từ Wang Ning
Câu chuyện của Wang Ning là bài học về điều hiếm gặp trong kinh doanh hiện đại: anh không cạnh tranh trên thị trường sẵn có mà tạo ra một thị trường chưa từng tồn tại, nơi giá trị đến từ cảm giác hồi hộp. Như Wang Ning từng nói: "Pop Mart đã tự tay biến đồ chơi xu hướng, vốn là một sở thích cực kỳ ngách, thành một ngành công nghiệp. Chúng tôi đã khiến thị trường nhận ra rằng đồ chơi không chỉ dành cho trẻ em. Khi được thêm vào một khái niệm nghệ thuật, nhu cầu từ người lớn có thể là điều kinh ngạc." Và triết lý của anh: "Tôn trọng thời gian và tôn trọng kinh doanh."
