Gen Z Việt Nam quay lưng với nội dung 'quá hoàn hảo' trên TikTok
Theo báo cáo mới nhất từ TikTok, thế hệ trẻ Việt Nam đang thể hiện sự thay đổi rõ rệt trong cách tiếp nhận thông tin. Họ ngày càng dựa vào những đánh giá chân thật, các buổi livestream trực tiếp và cách kể chuyện đời thường của các nhà sáng tạo nội dung khi đưa ra quyết định mua sắm. Xu hướng này phản ánh một bước chuyển lớn trong kỷ nguyên 'hậu hoàn hảo', nơi tính chân thực trở thành yếu tố then chốt.
Hành trình từ đam mê đến thành công của nhà sáng tạo Jayni
Jayni, một nhà sáng tạo nội dung trên TikTok, từng là quản lý sự kiện tại TP.HCM. Khi đại dịch Covid-19 ập đến, cô quyết định nghỉ việc và bắt đầu hành trình 'phượt' độc hành bằng xe máy qua những vùng núi xa xôi của Việt Nam. Tại đây, cô chia sẻ cuộc sống và truyền thống của người dân bản địa một cách chân thực và sống động.
Từ một dự án đam mê cá nhân, Jayni đã phát triển công việc này thành một hệ sinh thái chuyên nghiệp với 5 kênh TikTok. Cô tập trung kết nối khán giả với những địa điểm 'ẩn giấu' và trải nghiệm văn hóa chân thực. Nguyên tắc làm việc của cô là kết hợp giữa tính chân thực và chiến lược để tạo ra nội dung mang lại kết quả thực sự.
'Với tôi, nội dung chân thực là kể lại đúng những gì mình đã sống và cảm nhận, không tô vẽ hay làm quá', Jayni chia sẻ. Điều này giúp khán giả cảm thấy họ đang đồng hành cùng nhà sáng tạo, thay vì chỉ xem một video được lên kịch bản kỹ lưỡng.
Thành công của Jayni được đo lường bằng những con số ấn tượng. Nền tảng kể chuyện văn hóa của cô giúp doanh thu tăng 87 lần và phần thưởng doanh số tăng 94 lần trong giai đoạn 2024-2025. Cô cũng có cơ hội hợp tác với hơn 100 thương hiệu trong nước và quốc tế.
Báo cáo 'Nghệ thuật và Khoa học của Tính chân thực' từ TikTok
Báo cáo The Art and Science of Authenticity được TikTok công bố đầu tháng 2 cho thấy, trong bối cảnh người tiêu dùng trở nên ít quan tâm đến những nội dung được dàn dựng kỹ lưỡng, hình thức kể chuyện chân thực của nhà sáng tạo đang mang đến những tác động thương mại tích cực tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.
Nghiên cứu chỉ ra rằng 3/4 người tiêu dùng tại APAC chọn bỏ qua những nội dung quá hoàn hảo hoặc thiếu tính chân thật. Kéo theo đó, kỳ vọng về các thương hiệu cũng thay đổi: 76% người tiêu dùng mong muốn các thương hiệu xuất hiện với những nội dung chân thực hơn.
Bà Trâm Nguyễn, Giám đốc Marketing mảng kinh doanh của TikTok Việt Nam, nhận định: '95% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ có khả năng mua hàng cao hơn sau khi xem nội dung chân thực; 76% sẵn sàng tìm kiếm, nhấp chuột hoặc thêm vào giỏ hàng sau khi tương tác với nội dung do nhà sáng tạo dẫn dắt'.
Khán giả Việt Nam cũng thể hiện sự ưa chuộng rõ rệt với các nội dung giàu cảm xúc, gắn với đời sống thực. Họ có khả năng bị ảnh hưởng bởi nội dung livestream cao hơn 1,3 lần so với mức trung bình APAC, đồng thời quan tâm nhiều hơn tới hành trình thương hiệu và các câu chuyện hậu trường.
Tính chân thực: Từ lựa chọn sáng tạo đến chiến lược hiệu quả
Theo bà Trâm Nguyễn, sự chân thực đã chuyển từ 'một lựa chọn sáng tạo' thành 'một chiến lược hiệu quả'. Trong kỷ nguyên 'hậu hoàn hảo' ngày nay, sức ảnh hưởng không chỉ thuộc về các nhà sáng tạo nội dung hàng đầu, mà còn thuộc về bất kỳ ai mang lại cảm giác chân thực.
'Trên TikTok, những nội dung toát lên vẻ đẹp của sự không hoàn hảo, với các góc cạnh nguyên bản, cảm xúc thực và những khoảnh khắc không qua chỉnh sửa tạo được sự kết nối tốt hơn', bà khẳng định.
Báo cáo cũng dự báo rằng các nhà sáng tạo nội dung tại APAC sẽ tạo ra giá trị đóng góp thương mại lên tới 1.200 tỷ USD vào năm 2030, tăng trưởng 1,4 lần trong 5 năm tới. Tại Việt Nam, con số này được dự đoán đạt 95 tỷ USD vào năm 2030, tăng 1,46 lần so với năm 2025.
Gen Z và Millennials Việt: Tin tưởng vào trải nghiệm thực tế
Báo cáo của TikTok chỉ ra rằng Gen Z và Millennials tại Việt Nam ngày càng dựa vào trải nghiệm thực tế của các nhà sáng tạo khi đưa ra quyết định. Họ tin tưởng những đánh giá chân thật, livestream và cách kể chuyện của nhà sáng tạo hơn là các quảng cáo được trau chuốt quá mức.
Jayni chia sẻ: 'Khán giả trẻ ngày nay là thế hệ nhạy bén với thông tin hơn bất kỳ ai, dễ dàng nhận biết và loại trừ việc xem các video thuần quảng cáo. Việc người sáng tạo nội dung tự trải nghiệm và đăng tải chính trải nghiệm của mình sẽ mang lại tính chân thật, gần gũi và dễ tiếp cận hơn'.
Cô cũng nhấn mạnh rằng những video càng nhiều yếu tố cá nhân - hướng tới các trải nghiệm riêng biệt và độc bản - sẽ có khả năng viral cao hơn. Đó là những thứ mà khán giả thực sự muốn xem, khó bị sao chép hoặc thay thế bởi ai khác, kể cả trí tuệ nhân tạo.
Chân thực với khán giả: Yêu cầu bắt buộc, không phải áp lực
Đối với Jayni, việc trung thực và minh bạch với khán giả không phải là một áp lực, mà là một yêu cầu bắt buộc khi làm sáng tạo nội dung. 'Đó là một yêu cầu bắt buộc khi làm sáng tạo nội dung, trong mỗi phân cảnh, mỗi lời nói của mình', cô khẳng định.
Từ khâu lên ý tưởng đến quay dựng video, Jayni luôn đưa yêu cầu này lên đầu như một quy chuẩn cho bản thân. Điều đó giúp cô cẩn trọng hơn trong mọi phát ngôn, suy nghĩ và tìm hiểu thông tin kỹ càng hơn trước khi đăng tải bất kỳ video nào.
Những nhà sáng tạo như Jayni nằm trong hệ sinh thái rộng lớn và đa dạng của TikTok. Nền tảng này đang trở thành một trong những cộng đồng nhà sáng tạo phát triển nhanh nhất trên toàn cầu, với số lượng nhà sáng tạo có thể tạo ra thu nhập tăng 1.267% so với cùng kỳ năm trước tính đến quý/năm 2025.
Cộng đồng những nhà sáng tạo nội dung này là cánh cửa quan trọng giúp các thương hiệu vượt ra khỏi khuôn khổ quảng cáo truyền thống. Họ hợp tác với những tiếng nói đã chiếm được niềm tin của cộng đồng và mang lại khả năng tăng trưởng có thể đo lường.
Những thương hiệu chiến thắng trong tương lai sẽ là những thương hiệu biết kết nối nhà sáng tạo, nội dung và thương mại trong một hệ thống đồng bộ. Ở đó, tính chân thực không chỉ được đo lường và mở rộng, mà còn trở thành động lực tăng trưởng thực sự.
