Hân Dương, một nhân viên văn phòng, thường xuyên bị thu hút bởi các quảng cáo game giải đố sinh tồn trên điện thoại. Nhưng sau khi tải về, cô nhận ra trò chơi thực tế hoàn toàn khác. "Quảng cáo nhìn rất hay, giống như một bài kiểm tra IQ. Nhưng tải về rồi tôi chỉ thấy các màn ghép hình kiểu Candy Crush. Chơi gần nửa tiếng vẫn không gặp câu đố nào giống quảng cáo cả," cô kể.
Từ quảng cáo trung thực đến cuộc đua lượt tải
Giai đoạn đầu của ngành game di động, quảng cáo từng đơn giản và trung thực. Những trò chơi như Angry Birds, Fruit Ninja hay Cut the Rope giới thiệu chính xác trải nghiệm. Mọi thứ thay đổi khi mô hình Free-to-Play bùng nổ. Thành công của Candy Crush Saga chứng minh rằng game miễn phí vẫn có thể mang về doanh thu khổng lồ. Theo dữ liệu của Statista, riêng Candy Crush Saga đã tạo ra hơn 1 tỷ USD doanh thu toàn cầu trong năm 2024.
Thay vì bán sản phẩm cho từng khách hàng, các công ty chuyển sang mục tiêu thu hút càng nhiều lượt cài đặt càng tốt. Chỉ cần một tỷ lệ nhỏ người chơi chi nhiều tiền trong game cũng tạo ra nguồn doanh thu lớn. Lượt tải trở thành "đồng tiền" quan trọng nhất.
Thuật toán thích quảng cáo giả hơn quảng cáo thật
Nhiều công ty game biết người dùng sẽ thất vọng nhưng vẫn tiếp tục làm vậy. Nguyên nhân nằm ở cách hoạt động của quảng cáo số. Các nền tảng quảng cáo thử nghiệm hàng trăm phiên bản, đo lường tỷ lệ nhấp chuột và lượt cài đặt. Thuật toán không đánh giá quảng cáo có phản ánh đúng sản phẩm hay không, chỉ quan tâm hiệu quả.
Một ví dụ nổi tiếng là Playrix, nhà phát triển Homescapes và Gardenscapes. Công ty liên tục dùng quảng cáo "rút chốt" cứu người. Theo trang Gadget 360, cơ quan quản lý quảng cáo Anh (ASA) kết luận các quảng cáo này không phản ánh đúng lối chơi chính và yêu cầu dừng phát hành. Homescapes và Gardenscapes thực chất là game ghép hình match-3. Các mini-game giống quảng cáo chỉ xuất hiện rất hạn chế. Playrix cho biết chỉ khoảng 18% người chơi đạt tới cấp độ 100, trong khi phần lớn mini-game được quảng bá nằm ở cấp độ xa hơn.
Tâm lý đằng sau những cú nhấp chuột
Các chuyên gia tâm lý cho rằng quảng cáo game khai thác hai cơ chế nhận thức mạnh. Thứ nhất là cảm giác muốn sửa sai: người xem thấy nhân vật đưa ra quyết định vô lý, kích thích suy nghĩ "Nếu là mình, mình sẽ làm tốt hơn." Thứ hai là khoảng trống tò mò: quảng cáo kết thúc đúng lúc nhân vật sắp chết, thôi thúc người xem tải game để tìm câu trả lời. Hân Dương thừa nhận: "Có những quảng cáo mà tôi biết có thể là giả, nhưng vẫn muốn tải về thử xem liệu mình có giải được bài toán nhanh hơn người trong video hay không."
Cái giá của những cú nhấp chuột
Quảng cáo gây hiểu lầm mang lại hiệu quả ngắn hạn nhưng để lại hệ lụy. Niềm tin người dùng suy giảm. Trên các diễn đàn game quốc tế, hàng nghìn người chơi bày tỏ sự bực bội vì cảm giác bị "treo đầu dê bán thịt chó". Nhiều người thậm chí thích cách chơi trong quảng cáo hơn trò chơi thực tế.
Việc xử lý các quảng cáo này không đơn giản. Phần lớn game di động miễn phí tải về, nên chứng minh thiệt hại tài chính khó khăn. Nhiều nhà phát triển "lách luật" bằng cách đưa một số mini-game giống quảng cáo vào sản phẩm thật, dù chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ.
Tuy nhiên, thị trường đang thay đổi. Người dùng ngày càng nhận diện được các mẫu quảng cáo gây hiểu lầm. Nhiều cộng đồng game thủ cảnh báo nhau. Một số studio bắt đầu đưa mini-game nổi tiếng trong quảng cáo thành nội dung chính thức để giữ chân người dùng. Hân Dương mong muốn: "Tôi không phản đối quảng cáo. Nhưng nếu game thực sự hay thì cứ cho người chơi thấy đúng những gì họ sẽ nhận được. Tôi nghĩ sự trung thực vẫn là cách quảng bá hiệu quả nhất."
