Một loại website kỳ lạ đang gây sốt trong giới trẻ Hàn Quốc: cho phép người dùng đặt hàng, theo dõi shipper, nhận thông báo giao hàng nhưng không nhận được sản phẩm nào và tài khoản không mất một đồng. Theo Korea JoongAng Daily, những 'dopamine sites' này mô phỏng toàn bộ trải nghiệm mua sắm và đặt đồ ăn trực tuyến, nhưng không bán bất cứ thứ gì.
Trải nghiệm mua sắm không hậu quả
Người dùng có thể mở một website giao đồ ăn, lựa chọn món, thêm nước uống, món phụ, nhập địa chỉ, ghi chú cho tài xế, chọn phương thức thanh toán và nhấn 'Đặt hàng'. Màn hình hiện tài xế ảo di chuyển trên bản đồ, thời gian giao hàng đếm ngược. Khi hệ thống báo 'Đã giao', người dùng mở cửa và không thấy gì. Thay vào đó, website thông báo người dùng vừa tiết kiệm được tiền và calorie vì không thực sự gọi món. Đây không phải lừa đảo mà là chủ đích của nhà phát triển, nhằm tái tạo cảm giác hưng phấn của mua sắm nhưng loại bỏ hậu quả tài chính.
Website mua sắm giả với sản phẩm tưởng tượng
Không chỉ đồ ăn, Hàn Quốc còn có các website mua sắm giả với sản phẩm chỉ tồn tại trong trí tưởng tượng: búa thần kỳ Doraemon, băng keo 'hàn gắn tình bạn'. Người dùng có thể thêm vào giỏ hàng, thanh toán, để lại đánh giá năm sao và đọc bình luận từ 'khách hàng' khác. Theo nhà phát triển được Korea JoongAng Daily phỏng vấn, ý tưởng xuất phát từ ký ức tuổi thơ mong có bảo bối thần kỳ. Anh bất ngờ khi cộng đồng nhập vai nghiêm túc, bình luận và đánh giá sản phẩm như trải nghiệm thật.
Cơ chế dopamine và tâm lý mong chờ
Các nhà tâm lý học cho rằng xu hướng này phản ánh cách bộ não vận hành. Nghiên cứu thần kinh học chỉ ra dopamine gắn với kỳ vọng và động lực theo đuổi phần thưởng hơn là phần thưởng thực sự. Não tiết dopamine mạnh nhất ở giai đoạn mong chờ, dự đoán. Điều này giải thích vì sao nhiều người hào hứng khi lướt sàn thương mại điện tử, săn mã giảm giá, thêm sản phẩm vào giỏ, theo dõi đơn hàng. Khi món đồ được giao, cảm giác hưng phấn biến mất, nhiều người hối hận sau mua sắm. Các website này khai thác khoảng trống giữa kỳ vọng và sở hữu, bán trải nghiệm chờ đợi thay vì sản phẩm.
Bối cảnh kinh tế và sự lan tỏa
Xu hướng phản ánh bối cảnh kinh tế Hàn Quốc: giá nhà cao, chi phí sinh hoạt tăng, áp lực tiêu dùng trên mạng xã hội và mua sắm bốc đồng phổ biến. Các website mô phỏng trở thành hình thức 'tiêu dùng không hậu quả', cho phép tận hưởng nghi thức mua sắm mà không tổn hại ví tiền. Hiện tượng vượt biên giới Hàn Quốc, được Washington Post gọi là cách tiếp cận sáng tạo thay thế mua sắm bốc đồng, Vice mô tả là cửa hàng trực tuyến đầu tiên thiết kế để người dùng không tiêu tiền, Times ghi nhận các 'dopamine sites' khai thác cơ chế tâm lý từng giúp nền tảng thương mại điện tử giữ chân khách hàng.
Tranh luận chuyên gia và rủi ro tiềm ẩn
Giới chuyên gia chia thành hai luồng quan điểm. Một số cho rằng đây là công cụ 'giảm tác hại' cho người có xu hướng mua sắm cưỡng chế. Ngược lại, nhiều chuyên gia cảnh báo việc lặp lại nghi thức mua sắm, dù không tiêu tiền, vẫn duy trì vòng lặp phụ thuộc dopamine thay vì giải quyết nguyên nhân sâu xa. Ngoài ra, các website thu thập dữ liệu về sở thích, thói quen, hành vi người dùng, đặt ra câu hỏi về quyền riêng tư và khai thác dữ liệu.
Thông điệp từ công nghệ
Điều đáng chú ý nhất là thông điệp mà các website giả lập gửi đi. Trong hơn một thập kỷ, các nền tảng thương mại điện tử đã đầu tư hàng tỷ USD để tối ưu từng cú nhấp chuột, nút 'Mua ngay', thông báo 'đơn hàng đang được giao' nhằm giữ người dùng trong trạng thái mong chờ. Giờ đây, 'dopamine sites' đảo ngược mô hình đó, giữ lại mọi cơ chế kích thích tâm lý nhưng loại bỏ giao dịch. Nếu các sàn thương mại điện tử kiếm tiền bằng cách khiến người dùng mua sắm không ngừng, thì website mới của Hàn Quốc đặt cược vào giả thuyết: đôi khi, điều con người thực sự muốn mua không phải món hàng, mà là cảm giác hưng phấn trước khi bấm 'Thanh toán'.
