Cuối năm 2025, một quán cà phê tại phường Xuân Hương, Đà Lạt (Lâm Đồng) bất ngờ trở thành hiện tượng mạng xã hội khi chủ quán hóa thân thành Tiểu Long Nữ, nhân vật trong tiểu thuyết kiếm hiệp Trung Quốc, giao lưu với khách bằng giọng TVB. Hình tượng 'cô Long' đã giúp quán tăng trưởng lượng khách lên đến 300%, đặc biệt trong dịp lễ 30/4-1/5 vừa qua, mỗi ngày có 300-400 người đổ về chụp ảnh.
Tuy nhiên, đầu tháng 5, 'cô Long' trở thành tâm điểm tranh luận khi nhiều du khách cho rằng hình tượng này không phù hợp với văn hóa Đà Lạt, lo ngại lặp lại 'vết xe đổ' của trang phục Mông Cổ từng tràn ngập Sa Pa (Lào Cai).
Tranh cãi về hình tượng ngoại lai
Anh Gia Huy (TP.HCM), du khách thường xuyên đến Đà Lạt, chia sẻ với Tri Thức - Znews rằng anh không lui tới quán cà phê này theo trào lưu vì cảm thấy 'mất chất Đà Lạt'. Theo anh, Đà Lạt được nhớ đến bởi bản sắc Tây Nguyên, khung cảnh thơ mộng và những khoảng không xanh mát. Quán cà phê dù nằm bên hồ Tuyền Lâm, giữa rừng thông và trang trí hoa tươi theo hình ảnh 'xứ sở ngàn hoa', nhưng lại xen lẫn hình tượng đặc trưng Trung Quốc.
'Trải nghiệm không đồng nghĩa với việc làm nổi bật văn hóa ngoại. Khi hội nhập, văn hóa nước bạn du nhập, nhưng làm du lịch dài hạn, tôi nghĩ phải giữ hình ảnh điểm đến và giá trị văn hóa bản địa, đừng lai tạp. Khi đó, du khách mới dễ phân biệt văn hóa của Đà Lạt', anh nói.
Chị Nguyễn Thư (Tây Ninh) cũng không ủng hộ việc xây dựng hình tượng nhân vật Trung Quốc tại Đà Lạt, bởi du khách đến đây cốt lõi để tận hưởng không khí lạnh và văn hóa cao nguyên. Nếu làm du lịch ăn xổi hoặc lạm dụng văn hóa ngoại, bản sắc địa phương sẽ dần mai một.
'Sáng tạo là cần thiết, nhưng nếu thiếu gắn kết với văn hóa bản địa sẽ gây cảm giác 'vay mượn', rời rạc và thiếu chiều sâu. Đến Đà Lạt, tôi chỉ tìm quán cà phê view đồi núi, cắm trại ở rừng thông để cảm nhận tinh thần nơi đây', chị nêu.
Ngược lại, một số du khách như chị Đinh Thắm (TP.HCM) cho rằng không nên nhìn nhận sự việc theo hướng tiêu cực. Theo chị, không nên bó buộc du khách vào khuôn mẫu cứng nhắc; họ tìm đến quán vì muốn thư giãn, cười vui, miễn là 'cô Long' không vượt quá chuẩn mực hành vi hay có biểu hiện lố lăng, phản cảm.
Chủ quán cà phê cho biết mục đích không phải gây sự chú ý. Trong quá trình vận hành, nhận thấy khách đến với nhiều trạng thái khác nhau, cô chỉ muốn kết nối, chia sẻ bằng cách diện trang phục quán cho thuê và trò chuyện hài hước. Từ khi mở bán năm 2017 đến nay, quán vẫn giữ phong cách Đà Lạt.
Việt Nam cần quy hoạch hình ảnh điểm đến
'Cô Long' không phải trường hợp duy nhất. Trước đó, Lào Cai từng có hàng chục điểm cho thuê đồ Mông Cổ trên đường vào bản Cát Cát. Tháng 3/2023, trào lưu mặc trang phục Tây Tạng, Mông Cổ chụp ảnh ở sông Nho Quế (Hà Giang cũ) khiến chính quyền phải chấn chỉnh. Tháng 12/2023, việc các bạn trẻ diện trang phục Thái Lan chụp ảnh tại Ninh Bình tiếp tục dấy lên nhiều ý kiến trái chiều. Giữa tháng 5 vừa qua, trang phục cổ trang Trung Quốc xâm chiếm Bảo Lộc (Lâm Đồng), ăn theo trào lưu 'thần tiên tỷ tỷ' tại Quảng Tây.
Dưới góc độ văn hóa, tiến sĩ Nguyễn Ánh Hồng, nhà nghiên cứu văn hóa, cho rằng trang phục không chỉ là cái mặc, mà còn đại diện cho bản sắc quốc gia. Việc mặc trang phục nước ngoài tại các điểm du lịch Việt Nam tác động đến giá trị văn hóa. Người dân địa phương có thể phân biệt, nhưng khách du lịch lại không, khiến bản chất văn hóa du lịch của điểm đến mang dáng hình quốc gia khác.
Về góc độ du lịch, tiến sĩ Khoa Tăng, giảng viên ngành Quản trị du lịch và khách sạn (Đại học RMIT Việt Nam), đánh giá trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc sử dụng hình tượng nhân vật ngoại lai không phải câu chuyện 'khắt khe hay cởi mở', mà là giữ ranh giới giữa giao thoa và lai ghép. Yếu tố ngoại lai chỉ nên làm phong phú trải nghiệm, không lấn át bản sắc hay làm mất tính nhận diện địa phương.
Hình ảnh điểm đến bền vững không nên xây dựng dựa trên xu hướng 'gây sốt' mạng xã hội hay nhu cầu ngắn hạn, vì khi đó văn hóa dễ bị thương mại hóa. 'Việt Nam đang chú trọng quy hoạch không gian và phát triển hạ tầng du lịch nhiều hơn. Để định hình du lịch dài hạn, cần quy hoạch hình ảnh điểm đến một cách chiến lược và nhất quán', ông chỉ ra.
Việc xây dựng hình ảnh điểm đến tác động đến nhiều khía cạnh, bao gồm đối tượng, hành vi, kỳ vọng và xu hướng chi tiêu của du khách, đồng thời tạo sự cân bằng giữa phát triển du lịch và khả năng chống chịu dài hạn về môi trường, văn hóa - xã hội và kinh tế, thay vì chỉ tối đa hóa lượng khách.
Tuy nhiên, tiến sĩ Khoa nhấn mạnh Việt Nam gặp vấn đề lớn về tính phân mảnh trong phát triển du lịch. Nhiều địa phương đi theo mục tiêu riêng, thiếu liên kết trong định vị hình ảnh tổng thể, làm suy yếu khả năng xây dựng bản sắc và năng lực cạnh tranh bền vững.
Trong bối cảnh này, doanh nghiệp và cộng đồng cần quản trị mềm để phát triển tự nhiên, song song với khung pháp lý chọn lọc về cảnh quan, kiến trúc, môi trường. Nhà nước nên điều phối, định hướng các bên cùng xây dựng hình ảnh điểm đến. Quy hoạch hình ảnh điểm đến hiệu quả không thể tách biệt như một chiến dịch quảng bá, mà phải tích hợp vào chiến lược phát triển địa phương.
Lấy ví dụ, Nhật Bản đã tích hợp bản sắc văn hóa vào quy hoạch đô thị, không 'đóng băng' Kyoto như bảo tàng, mà áp dụng quy định về cảnh quan và bảo tồn khu phố truyền thống để duy trì hình ảnh đô thị, bản sắc văn hóa và bảo vệ căn tính (sense of place) cho cộng đồng. Ngoài ra, Indonesia, Singapore cũng là những quốc gia thành công trong quy hoạch hình ảnh điểm đến.
Việt Nam có thể học hỏi bằng cách tích hợp quy hoạch hình ảnh điểm đến vào quy hoạch không gian đô thị; bảo tồn cảnh quan và kiến trúc; chiến lược giao thông và không gian công cộng; quản lý mật độ phát triển du lịch. 'Hình ảnh điểm đến được xem như 'giấy bảo hành' cho chất lượng điểm đến, tạo dựng lòng tin khiến du khách yên tâm lựa chọn và khám phá bản sắc nguyên bản', tiến sĩ Khoa bày tỏ.
