Người Việt thay đổi thói quen ăn uống: Giảm tần suất, tăng chi tiêu cho trải nghiệm
Theo Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực Việt Nam 2025 do iPOS.vn và Nestlé Professional công bố, một xu hướng nổi bật đang định hình hành vi tiêu dùng: thay vì duy trì tần suất ăn ngoài thường xuyên, người dân có xu hướng giảm số lần nhưng tăng mức chi cho mỗi lần ra ngoài. Điều này phản ánh sự dịch chuyển sâu sắc từ tiêu dùng theo thói quen sang tiêu dùng có cân nhắc kỹ lưỡng, với sự ưu tiên dành cho những trải nghiệm được đánh giá là xứng đáng.
Chuyển từ tiêu dùng thường xuyên sang có chọn lọc
Dữ liệu chỉ ra rằng người Việt không còn ra ngoài ăn tối hàng ngày một cách máy móc, mà đang lựa chọn những bữa tối có chọn lọc hơn nhưng vẫn duy trì đều đặn trong tuần. Chi tiêu tập trung vào các dịp cụ thể như bữa tối hoặc cuối tuần, khi người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho các bữa ăn chất lượng. Ngược lại, các bữa ăn thường ngày được tối giản hoặc thay thế bằng các lựa chọn tiết kiệm hơn, thể hiện sự phân bổ ngân sách một cách chiến lược.
Đáng chú ý, xu hướng này không chỉ giới hạn ở nhóm thu nhập cao. Ngay cả nhóm thu nhập thấp cũng duy trì hành vi tương tự: tiết kiệm trong chi tiêu hàng ngày nhưng vẫn sẵn sàng chi mạnh tay cho các dịp đặc biệt hoặc tụ họp gia đình, bạn bè. Điều này cho thấy sự thay đổi trong cách định nghĩa khái niệm tiết kiệm, từ cắt giảm đồng loạt sang tái phân bổ ngân sách giữa các nhu cầu khác nhau.
Tiết kiệm có chiến lược và vai trò của niềm tin
Một thay đổi quan trọng trong năm 2025 là cách người tiêu dùng tiếp cận tiết kiệm. Ở bữa trưa - vốn được xem là bữa ăn tiết kiệm - hành vi đã chuyển từ việc chọn phương án rẻ nhất sang cân nhắc tổng thể giữa giá cả, chất lượng và tiện lợi. Trong khi nhóm chi tiêu phổ biến từ 31.000 đến 50.000 VND vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất, thì tỷ lệ này đã giảm mạnh từ 60,7% xuống còn 53,05%. Ngược lại, tổng nhóm chi tiêu từ 51.000 VND trở lên tăng từ 29,6% lên 31,79%, tương đương tăng 2,2%, cho thấy một bộ phận thực khách đang chấp nhận mức chi cao hơn cho bữa trưa.
Song song đó, yếu tố niềm tin ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định chi tiêu. Sau nhiều sự cố liên quan đến an toàn thực phẩm, người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn, ưu tiên các thương hiệu minh bạch về nguồn gốc và chất lượng. Năm 2025 chứng kiến nhiều bê bối chấn động về vệ sinh an toàn thực phẩm, khiến một bữa ăn không chỉ cần đáp ứng nhu cầu cơ bản, mà còn phải đảm bảo trải nghiệm và cảm giác an tâm tương xứng với chi phí bỏ ra.
Thị trường F&B phân hóa rõ rệt giữa giá rẻ và cao cấp
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng kéo theo sự phân hóa mạnh mẽ của thị trường ẩm thực và đồ uống. Dữ liệu cho thấy các phân khúc giá rẻ và cao cấp đều ghi nhận tín hiệu tích cực, trong khi phân khúc tầm trung chịu áp lực lớn. Ở phân khúc thấp, nhu cầu duy trì nhờ tính thiết yếu và mức giá phù hợp. Ở phân khúc cao, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nếu trải nghiệm đủ khác biệt và độc đáo.
Ngược lại, các sản phẩm “ở giữa” - không đủ rẻ để tối ưu chi phí, cũng không đủ nổi bật để tạo giá trị gia tăng - đang dần mất lợi thế cạnh tranh. Xu hướng này thể hiện rõ trong ngành đồ uống, khi thị trường bị kéo giãn giữa các sản phẩm giá thấp và các thương hiệu cao cấp hóa, phản ánh sự thay đổi trong khẩu vị và kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.
Nhìn tổng thể, nghịch lý “càng tiết kiệm, càng ăn ngon” không phản ánh sự mâu thuẫn, mà cho thấy sự thay đổi sâu sắc trong cách người Việt tiếp cận tiêu dùng. Khi mỗi quyết định chi tiêu đều được cân nhắc kỹ lưỡng hơn, thị trường F&B cũng buộc phải thích ứng với một thực tế mới: người tiêu dùng không ngừng chi tiêu, nhưng chỉ chi cho những gì họ cho là thực sự xứng đáng và mang lại giá trị bền vững.
