Thương hiệu Trung Nguyên Legend sẽ khai trương cửa hàng mới tại vườn Vô Ngã trên núi Bà Đen (phường Bình Minh, Tây Ninh) - ngọn núi cao nhất Nam Bộ - vào ngày 25/7. Cửa hàng chỉ có một tầng, thiết kế lấy cảm hứng từ Nhật Bản, nhưng vẫn giữ phong cách đặc trưng của chuỗi với tông màu nâu và đen chủ đạo, kết hợp vật liệu gỗ. Điểm nhấn là kệ trưng bày sản phẩm cà phê và thông tin, câu chuyện về hạt cà phê Việt Nam được in trên tường.
Không gian và thực đơn
Để phục vụ nhu cầu vừa uống cà phê vừa ngắm cảnh từ đỉnh núi, bàn ghế được bố trí ngoài trời và sát cửa kính. Tuy nhiên, chỗ ngồi ở cửa hàng mới khá ít. Theo thương hiệu, cửa hàng không đơn thuần là điểm bán lẻ mà được định vị như nơi hội tụ tinh hoa 3 nền văn minh cà phê Thiền - Roman - Ottoman, vốn là triết lý cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi.
Thực đơn cửa hàng trên núi Bà Đen gồm 23 món, được tinh gọn so với các cửa hàng khác, không bán đồ ăn kèm. Chủ yếu giữ nguyên các đồ uống quen thuộc từ cà phê phin truyền thống, cà phê sáng tạo, trà thanh nhiệt và đồ uống thực dưỡng. Mức giá dao động 40.000-55.000 đồng/món.
Chiến lược mở rộng của Trung Nguyên Legend
Trung Nguyên Legend được thành lập năm 1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ - người được gọi là "vua cà phê" - với hệ thống khoảng 1.110 cửa hàng trên toàn cầu. Theo kế hoạch, doanh nghiệp đặt mục tiêu phát triển khoảng 100 cửa hàng tại Mỹ và 1.000 cửa hàng tại Trung Quốc. Động thái đặt cửa hàng tại không gian gắn với văn hóa và du lịch như núi Bà Đen cũng nằm trong mục tiêu mở rộng hệ thống tại Việt Nam, đặc biệt là mạng lưới E-Coffee trong năm nay.
Từng trao đổi với Tri Thức - Znews, đại diện truyền thông của thương hiệu cho biết toàn bộ hệ thống cửa hàng được quy hoạch đồng bộ, mỗi cửa hàng đóng vai trò như một điểm chạm giúp gia tăng độ nhận diện. Các đối tác nhượng quyền cũng được xây dựng trên nền tảng chuyên gia, nhất quán và đồng bộ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm cà phê. Để toàn cầu hóa cà phê Việt, thương hiệu không ngừng đẩy mạnh sự hiện diện các không gian tại thị trường trong nước và quốc tế.
Xu hướng định vị thương hiệu tại điểm đến văn hóa
Khu du lịch núi Bà Đen đón hàng triệu du khách mỗi năm và trở thành điểm đến nổi tiếng ở miền Nam. Đây là yếu tố được nhiều "ông lớn" F&B nhìn vào để thực hiện chiến lược tái định vị thương hiệu. Trước đó, tháng 3/2025, Highland Coffee khai trương tại ga cáp treo núi Bà Đen, không gian vẫn giữ phong cách đặc trưng. Sau đó, tháng 8/2025, đến lượt Starbucks mở cửa hàng tại trục tâm linh trên đỉnh núi và ki-ốt ngay dưới chân tượng Phật Bà Tây Bổ Đà Sơn, mang đến trải nghiệm thưởng thức đồ uống ở độ cao 986 m.
Theo ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty tư vấn F&B Director & Học viện Horeca Business School, ngoài tái định vị thương hiệu ở tầng cao, việc lựa chọn các điểm đến có giá trị lịch sử, văn hóa hoặc cảnh quan còn là cách các chuỗi F&B nâng cao hình ảnh và trải nghiệm, thay vì chỉ nhân rộng cửa hàng và bán sản phẩm. Ngoài ra, khi đặt cửa hàng tại điểm đến nổi tiếng dễ tạo hiệu ứng lan tỏa nhờ tính biểu tượng. Tuy nhiên, mô hình này phải tuân thủ các quy định về bảo tồn trong thiết kế và vận hành.
