Giữa thị trường liên tục xuất hiện những thương hiệu trà sữa mới, trà sữa Phượng Hoàng (phường Diên Hồng, TP.HCM) vẫn giữ cảnh tượng xếp hàng quen thuộc suốt 17 năm.
Khách xếp hàng dưới nắng trưa
Khoảng 11h, dưới cái nắng giữa trưa của TP.HCM, vỉa hè trước tiệm trà sữa Phượng Hoàng trên đường Diên Hồng (phường Diên Hồng) bắt đầu đông kín người. Học sinh tan trường, nhân viên văn phòng, shipper và những vị khách quen nối nhau đứng thành hai hàng trước quầy gọi món.
Không có khu vực ngồi lại, diện tích quán chỉ vừa đủ cho quầy pha chế. Mỗi người gọi món, thanh toán rồi lùi sang một bên chờ đến lượt nhận ly trà sữa. Dù khách đến liên tục, cảnh chen lấn hiếm khi xuất hiện.
Phía sau quầy, Châu Nhuận Kiệt, chủ quán, gần như không có thời gian nghỉ tay khi vừa tư vấn, ghi món, pha chế, đóng nắp ly rồi thanh toán cho khách. Anh cùng anh trai mình, Châu Quốc Hào, mở quán từ năm 2009. Cảnh xếp hàng từ ấy đã trở thành hình ảnh quen thuộc suốt hơn 17 năm.
Trà sữa "tuổi thơ" giữa thị trường đắt đỏ
Trong hơn một thập kỷ, thị trường trà sữa Việt Nam đã nhiều lần thay đổi. Từ những ly trà sữa bình dân đầu những năm 2010 đến làn sóng thương hiệu ngoại, rồi cuộc cạnh tranh giữa hàng chục chuỗi cửa hàng với không gian hiện đại, topping đa dạng và đồ uống liên tục được làm mới.
Theo báo cáo Thị trường Kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2025 của iPOS.vn, người Việt hiện chi trung bình hơn 70.000 đồng mỗi lần mua trà sữa hoặc cà phê, cao gần gấp đôi so với cách đây vài năm. Trong phân khúc trà sữa, mức giá 50.000-70.000 đồng/ly đã trở nên phổ biến tại nhiều thương hiệu lớn, chưa tính topping.
Trong bối cảnh đó, Phượng Hoàng gần như không thay đổi. Menu hiện có hơn 100 món, nhưng những lựa chọn được gọi nhiều nhất vẫn là trà sữa truyền thống, hồng trà, lục trà - những món đã xuất hiện từ ngày đầu mở bán. Giá hồng trà và trà sữa vẫn từ 13.000 đồng, đa số đồ uống dao động 22.000-30.000 đồng. So với năm 2021, quán chỉ điều chỉnh tăng khoảng 1.000 đồng mỗi ly.
Hai anh em chủ quán cho biết không chạy theo xu hướng đồ uống mới mà giữ công thức pha chế Đài Loan từ những ngày đầu.
"Tụi tôi bán hơn chục năm rồi, khách gắn bó chủ yếu vì cái vị đặc trưng ở đây. Thấy mọi người vẫn quay lại là vui lắm. Menu có hơn 100 món, nhưng khách quen thường chỉ gọi khoảng vài món trên bảng lớn thôi", Quốc Hào nói.
Theo chủ quán, phần lớn nguyên liệu được tự chọn nguồn nhập và sơ chế. Trân châu được sên với nước đường, còn thạch và bánh flan đều làm theo công thức riêng.
Không chỉ người trẻ, quán còn có lượng khách quen là cư dân quanh khu vực và cộng đồng người Hoa sinh sống tại quận 5, quận 10 cũ. Nhiều người tìm đến vì hương vị được nhận xét gần với trà sữa Đài Loan truyền thống.
Tuấn Kiệt, sống tại phường An Đông, cho biết đã uống trà sữa ở đây hơn 10 năm. "Hồi nhỏ mẹ tôi làm ở Bệnh viện Hòa Hảo, mỗi chiều thường mua mang về. Sau này lớn lên, lâu lâu tôi vẫn quay lại vì thấy vị trà gần như không thay đổi", anh kể.
Theo anh, điểm khác biệt nằm ở vị trà đậm. "Bây giờ nhiều nơi thiên về vị sữa hoặc dùng bột pha nên khác. Ở đây vẫn có mùi trà rõ, uống giống trà sữa ngày trước".
Chỉ bán cho người chịu xếp hàng
Không gian nhỏ khiến Phượng Hoàng từ lâu chỉ phục vụ khách mua mang đi. Đến các khung giờ cao điểm như cuối buổi sáng hoặc cuối giờ chiều, khách có thể phải chờ 10-15 phút mới đến lượt nhận đồ uống. Tuy nhiên, thay vì chen lên phía trước, mọi người tự động đứng thành hai hàng và lần lượt gọi món.
Đó cũng là quy định được quán duy trì suốt nhiều năm. "Tụi tôi kiên quyết không bán cho ai chen lấn. Ai đến trước thì phục vụ trước. Bao nhiêu năm nay quán vẫn giữ nguyên quy định đó", chủ quán Nhuận Kiệt nói.
Theo anh, việc xếp hàng dần trở thành một "luật bất thành văn". Nhờ vậy, dù lượng khách đông, khu vực trước quầy vẫn khá trật tự.
Minh Ngọc, nhân viên văn phòng làm việc gần đó, cho biết thường ghé mua trà sữa cho cả nhóm đồng nghiệp sau giờ làm. "Có hôm phải đợi hơn 10 phút, nhưng tụi tôi vẫn quay lại vì quen vị ở đây. Giá cũng dễ chịu hơn nhiều nơi".
Là khách quen nhiều năm, Minh Tuấn (phường Diên Hồng) cho rằng việc chờ đợi không phải điều quá bất tiện. "Đôi khi phải xếp hàng vài phút nhưng đổi lại là ly trà sữa mình thích. Với tôi, hương vị này vẫn khó tìm ở những quán mới", anh bộc bạch.
Cũng theo báo cáo năm 2025 của iPOS.vn, nhóm người tiêu dùng chi dưới 20.000 đồng cho mỗi lần mua đồ uống bên ngoài vẫn chiếm tỷ lệ lớn nhất, ở mức 19,32%. Điều này cho thấy bên cạnh phân khúc đồ uống cao cấp đang mở rộng, nhu cầu với những cửa hàng giữ mức giá phổ thông vẫn còn đáng kể.
Sau 17 năm, giữa một thị trường liên tục xuất hiện thương hiệu mới và những trào lưu đồ uống thay đổi theo từng mùa, tiệm trà sữa nhỏ trên đường Diên Hồng vẫn giữ cách bán cũ với không gian chỉ đủ đứng chờ, giá dưới 30.000 đồng và khách đến trước sẽ được phục vụ trước. Có lẽ cũng vì vậy mà cảnh xếp hàng trước quầy vẫn đều đặn lặp lại mỗi ngày.
