Kỳ nghỉ lễ Lao động (1/5) đang đến gần, nhưng quận Vinh Xương (Trùng Khánh, Trung Quốc) không còn cảnh du khách xếp hàng dài chờ mua ngỗng kho như một năm trước. Tại trấn Hạ Bố, khu phố thương mại từng đông nghịt khách sau cơn sốt IShowSpeed, nhiều cửa hàng đóng cửa giữa ban ngày, để lại vẻ đìu hiu cho nơi từng là điểm check-in gây chú ý.
Sự bùng nổ nhờ IShowSpeed
Đầu năm 2025, Vinh Xương bất ngờ nổi tiếng sau khi Lin Jiang, người sáng tạo nội dung 50 tuổi có biệt danh “Chú Ngỗng”, nhiều lần xuất hiện trong chuyến lưu diễn Trung Quốc của streamer Mỹ IShowSpeed. Trong chiếc áo khoác hoa đỏ nổi bật, Lin len qua đám đông, đưa món ngỗng kho Vinh Xương cho nam streamer và liên tục giới thiệu đây là “ngỗng kho ngon nhất thế giới”. Khoảnh khắc có phần ngẫu hứng ấy nhanh chóng lan truyền, biến Lin thành gương mặt quen thuộc trên Douyin và đưa món đặc sản quê nhà lên bản đồ mạng xã hội.
Hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ
Chỉ trong một tháng, các nội dung liên quan đến Vinh Xương đạt khoảng 60 tỷ lượt xem trên nhiều nền tảng, tăng gần 5.000% so với cùng kỳ. Tài khoản Douyin của Lin vượt mốc một triệu người theo dõi. Hiệu ứng trực tuyến nhanh chóng kéo theo dòng khách thực tế: doanh số ngỗng kho tại Vinh Xương tăng từ 3 triệu phần năm 2024 lên 10 triệu phần năm 2025, trong khi lượng khách du lịch đạt 28 triệu lượt, tăng gần 50%. Không chỉ các cửa hàng ngỗng kho hưởng lợi, nhiều dịch vụ địa phương cũng bùng nổ theo.
Chính quyền quận Vinh Xương hợp tác với hơn 100 người có ảnh hưởng để sản xuất video quảng bá điểm đến, di sản văn hóa phi vật thể và đặc sản địa phương. Các điểm tham quan ghi nhận lượng khách tăng mạnh, còn kênh Douyin văn hóa - du lịch của quận tăng từ 50.000 lên hơn 190.000 người theo dõi.
Sự suy giảm nhanh chóng
Nhưng sức nóng của mạng xã hội không kéo dài như kỳ vọng. Đến mùa xuân năm nay, dòng khách giảm rõ rệt. Một tài xế công nghệ địa phương nói kỳ nghỉ Lao động năm ngoái “đường phố chật kín xe từ khắp cả nước”, nhưng thời điểm cao trào ấy đã qua. Nhiều trong số khoảng 600 cửa hàng ngỗng kho mở ra để đón làn sóng khách nay phải đóng cửa hoặc hoạt động cầm chừng.
Lin Jiang cũng cảm nhận rõ sự đổi chiều. Lượng xem livestream giảm so với giai đoạn đỉnh cao, dù ông vẫn duy trì phát trực tiếp hằng đêm, vừa ăn ngỗng kho vừa trò chuyện với người xem. Sau khi nổi tiếng, Lin ra mắt thương hiệu Uncle Goose (Chú Ngỗng) và mở cửa hàng tại Vinh Xương, Bắc Bắc, Lạc Sơn và Thượng Hải, nhưng việc kinh doanh không còn dễ dàng như lúc cơn sốt mới bùng lên.
Bài học từ cơn sốt
Theo Lin, tạo ra một khoảnh khắc viral đã khó, giữ được sức hút sau đó còn khó hơn. Ông thừa nhận giai đoạn nổi tiếng khiến mình bị cuốn vào quá nhiều sự kiện, không còn đủ thời gian đầu tư cho nội dung và chậm trễ trong việc mở rộng cửa hàng. Khi lượng khách giảm, sự xuất hiện ồ ạt của các cửa hàng mới lại kéo thị trường vào cuộc cạnh tranh giá.
Câu chuyện của Vinh Xương cho thấy sức mạnh của mạng xã hội trong việc quảng bá du lịch, nhưng cũng phơi bày bài toán khó về tính bền vững khi điểm đến phụ thuộc quá nhiều vào hiệu ứng nhất thời. Để duy trì sức hút, cần có chiến lược dài hạn, đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, thay vì chỉ chạy theo xu hướng.
