Chuỗi đồ uống nổi tiếng Phê La đang vấp phải nhiều ý kiến trái chiều từ khách hàng sau khi điều chỉnh giá bán và thay đổi cơ cấu phục vụ. Từ ngày 28/4, nhiều loại đồ uống tại tất cả chi nhánh trên toàn quốc (trừ Phú Quốc) đã tăng lên mức 69.000 đồng (đã bao gồm VAT). Đồng thời, một số món phổ biến như ô long nhãn sữa, ô long long nhài sữa chỉ còn bán cỡ lớn, trong khi các sản phẩm khác vẫn duy trì hai cỡ.
Nguyễn Quỳnh (sinh năm 2001, Hà Nội), một khách hàng thường xuyên của Phê La, bày tỏ sự bất ngờ khi các món yêu thích như Bòng Bưởi và Khói B'Lao nằm trong diện điều chỉnh. Cô cho biết trước đây đã từng gặp trải nghiệm không hài lòng như chờ đợi hơn 30 phút cho một ly nước hoặc không gian quán chưa vệ sinh, nhưng vẫn bỏ qua vì yêu thích đồ uống. Tuy nhiên, việc tăng giá khiến cô cân nhắc chuyển sang thương hiệu khác.
Thông tin thay đổi của Phê La nhanh chóng trở thành chủ đề thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội, thu hút khoảng 3 triệu lượt quan tâm trên Threads và các nền tảng khác. Thương hiệu giải thích trên fanpage rằng việc tăng giá là do chi phí nguyên vật liệu tăng cao, còn việc chỉ phục vụ cỡ lớn một số món nhằm tối ưu hóa vận hành hệ thống.
Nguyễn Thị Vi Anh (sinh năm 2004), khách hàng lui tới Phê La khoảng hai tuần một lần từ năm 2023, thường gọi các món như ô long nhài sữa, Khói B'Lao, Matcha Phan Xi Păng. Cô đánh giá cao chất lượng trà đậm và pha chế đồng đều, nhưng cho rằng giá hơi cao so với mặt bằng chung (một cốc cỡ nhỏ thêm topping khoảng 64.000 đồng). Việc mất đi lựa chọn size nhỏ khiến cô cảm thấy chưa thỏa đáng, vì cô uống cỡ nhỏ đã đủ và lo lắng lãng phí nếu phải gọi cỡ lớn. Ngoài ra, cô cũng phàn nàn về thời gian pha chế lâu, thường phải chờ 20-30 phút dù quán đông hay vắng.
Phan Khánh (sinh năm 2003, Hà Nội), khách hàng đến uống 1-2 lần/tuần tại các chi nhánh Thành Thái, Lê Văn Thiêm, chia sẻ vấn đề vệ sinh khiến anh không hài lòng. Anh từng bắt gặp sàn nhà, khu bàn ghế ướt nhẹp nước, hoặc khu gọi món in nhiều dấu giày dép bẩn. Một người bạn của Khánh sau trải nghiệm không hài lòng (định lượng nước Si Mơ ít hơn bình thường, nhà vệ sinh có mùi) đã chia sẻ lên mạng xã hội và được thương hiệu nhắn tin xin lỗi, tặng bù một cốc khác.
Trước đó, giữa tháng 4, vấn đề vệ sinh tại một số cơ sở Phê La như Tây Hồ, Ngọc Hà, Lý Thường Kiệt (Hà Nội) từng gây xôn xao. Phê La cho biết tình trạng này là hệ quả của quá trình thi công sửa chữa, nâng cấp cơ sở vật chất và lượng khách, shipper liên tục. Sau phản ánh, các cơ sở đã xử lý, tăng cường nhân sự vệ sinh và siết chặt kiểm tra. Thương hiệu cũng thông báo tạm đóng nhiều cửa hàng tại Hà Nội và TP.HCM để cải tạo không gian và lắp đặt hệ thống quầy tự động, nhận được sự đồng tình từ khách hàng.
Trao đổi với Tri Thức - Znews, ông Nguyễn Thái Bình, chuyên gia F&B với hơn 12 năm kinh nghiệm, nhận định những phản ánh lặp đi lặp lại về vệ sinh, thời gian chờ lâu, phục vụ thiếu đồng nhất không còn là sự cố riêng lẻ mà đã trở thành tín hiệu hệ thống. Ông cho rằng tốc độ mở rộng của thương hiệu đang vượt quá khả năng quản lý và duy trì chất lượng đồng đều. "Một lỗi là sự cố. Lỗi lặp lại là năng lực hệ thống", ông nói. Theo ông, vấn đề không chỉ nằm ở nhân viên tuyến đầu mà còn liên quan đến thiết kế quy trình, định biên nhân sự, đào tạo quản lý, hệ thống KPI và văn hóa vận hành.
Về việc tăng giá, ông Bình cho rằng nguy hiểm nhất là cảm giác "trả nhiều hơn nhưng nhận lại ít sự quan tâm hơn". Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn nếu sản phẩm, không gian và dịch vụ tương xứng. Tuy nhiên, khi giá tăng trong lúc khách phải chờ lâu hơn, chất lượng phục vụ và vệ sinh đi xuống, trải nghiệm bị suy giảm. Ông cũng chỉ ra xung đột giữa khách tại quán và đơn online, khi nhân viên dễ ưu tiên đơn online vì áp lực thời gian và đánh giá từ nền tảng, khiến khách tại quán bị bỏ quên.
Đồng quan điểm, ông Trần Khải Minh Nhật, Phó Chủ tịch Hiệp hội Ẩm thực TP.HCM (FBA), cho rằng những tranh cãi là hệ quả tất yếu khi tốc độ mở rộng vượt quá khả năng hoàn thiện hệ thống. Ông nhấn mạnh rằng vệ sinh không chỉ là lỗi vận hành mà còn phản ánh văn hóa doanh nghiệp. Về việc tăng giá và cắt size nhỏ, ông cho rằng điều chỉnh giá không sai trong bối cảnh chi phí tăng, nhưng sai lầm là thời điểm tăng giá diễn ra đúng lúc thương hiệu đang vấp phải nhiều phản ứng tiêu cực. "Trong quản trị thương hiệu, sai thời điểm đôi khi còn nguy hiểm hơn sai quyết định", ông nhận xét.
