Matcha: Hiện Tượng Toàn Cầu Trong Ngành Đồ Uống
Trong một ngành công nghiệp vốn quen thuộc với những chu kỳ lên xuống của các trào lưu, từ trà sữa, cà phê specialty đến cold brew, hiếm có nguyên liệu nào tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ và nhanh chóng như matcha. Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, loại bột trà xanh từng gắn liền với nghi thức truyền thống của Nhật Bản đã vượt ra khỏi không gian văn hóa bản địa để trở thành "nhân vật chính" trên menu của hàng loạt chuỗi đồ uống toàn cầu, từ những quán cà phê địa phương đến các thương hiệu lớn như Starbucks.
Matcha không chỉ đơn thuần là một món đồ uống mới. Đây là sự hội tụ của nhiều yếu tố cùng lúc: câu chuyện văn hóa đậm đà, nhu cầu sức khỏe ngày càng tăng và khả năng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Khi những yếu tố này gặp nhau, ngành đồ uống đã chứng kiến một "cơn điên" thực sự, nơi một nguyên liệu có thể trở thành động lực tăng trưởng cho cả thị trường.
"Cơn Điên" Màu Xanh Và Những Con Số Ấn Tượng
Theo báo cáo của Mordor Intelligence, quy mô thị trường matcha toàn cầu đạt khoảng 3,67 tỷ USD vào năm 2025 và dự kiến tăng lên 5,35 tỷ USD vào năm 2031, tương đương tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 6,5% mỗi năm. Trong khi đó, một số phân tích ngành như của Fresh Cup cho rằng thị trường này có thể tiến sát mốc 7 tỷ USD trước năm 2030, cho thấy mức độ kỳ vọng rất cao vào nhu cầu tiêu dùng.
Tuy nhiên, những con số đáng chú ý hơn lại nằm ở hành vi người dùng. Theo dữ liệu từ báo cáo xu hướng ẩm thực của Yelp, lượng tìm kiếm liên quan đến matcha đã tăng 210%, trong khi các biến thể sáng tạo như "matchatini" tăng hơn 1.000% chỉ trong thời gian ngắn. Ở cấp độ doanh nghiệp, The Washington Post dẫn lời một số nhà cung cấp cho biết doanh số sản phẩm matcha có thể tăng tới 900% trong vòng 4 năm, một con số hiếm thấy trong ngành F&B vốn đã cạnh tranh khốc liệt.
Những dữ liệu này cho thấy một thực tế rõ ràng: Matcha đã vượt khỏi trạng thái "trào lưu" để trở thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo.
Điểm Đến Hoàn Hảo Trong Ngành Đồ Uống
Điểm đáng nói là matcha xuất hiện đúng vào thời điểm ngành đồ uống bắt đầu thiếu động lực tăng trưởng mới. Cà phê, dù vẫn là trụ cột, đã quá phổ biến, trong khi trà sữa sau nhiều năm bùng nổ bắt đầu bị gắn với hình ảnh nhiều đường và nhiều calo. Matcha bước vào khoảng trống đó với một định vị rất rõ ràng: một lựa chọn vừa mang yếu tố "healthy", vừa đủ khác biệt để tạo cảm giác mới mẻ.
Không chỉ dừng lại ở đó, matcha còn sở hữu một lợi thế mà không nhiều nguyên liệu có được: khả năng trở thành nền tảng sáng tạo. Từ latte, đá xay đến cold foam, từ kết hợp với sữa hạt đến trái cây, matcha có thể "biến hình" trong hàng chục biến thể khác nhau. Điều này giúp các chuỗi đồ uống liên tục làm mới menu mà không cần thay đổi hoàn toàn cấu trúc sản phẩm.
Mạng xã hội đã đóng vai trò chất xúc tác cuối cùng. Màu xanh đặc trưng của matcha vừa lạ mắt vừa dễ nhận diện khiến nó trở thành "ngôi sao thị giác" trên Instagram và TikTok. Một ly matcha không chỉ là đồ uống, mà còn là một tín hiệu về phong cách sống: lành mạnh, tinh tế và cập nhật xu hướng. Khi một sản phẩm vừa có câu chuyện, vừa có tính thẩm mỹ, lại phù hợp với nhu cầu sức khỏe, việc nó lan rộng gần như là điều tất yếu.
Áp Lực Nguồn Cung Và Những Thách Thức Phía Trước
Nhưng cũng giống như nhiều "cơn sốt" khác, matcha đang bắt đầu đối mặt với những giới hạn của chính nó và điểm nghẽn lớn nhất nằm ở nguồn cung.
Không giống cà phê hay trà đen, matcha chất lượng cao có quy trình sản xuất rất đặc thù. Lá trà phải được trồng trong điều kiện che bóng để tăng hàm lượng chlorophyll, sau đó thu hoạch, hấp, sấy và nghiền bằng cối đá. Đây là quy trình tốn nhiều công sức và khó mở rộng quy mô trong thời gian ngắn.
Theo phân tích của The Washington Post, nhu cầu matcha toàn cầu tăng nhanh đã khiến chuỗi cung ứng truyền thống của Nhật Bản, nơi cung cấp phần lớn matcha cao cấp, không thể theo kịp. Hệ quả là giá nguyên liệu tăng mạnh. Một số nhà bán lẻ ghi nhận giá matcha tăng tới 170 - 180% trong năm 2025.
Cùng lúc đó, sản lượng lại có xu hướng giảm. Theo báo cáo từ nhà nhập khẩu trà cao cấp Kettl, sản lượng một số vụ thu hoạch giảm khoảng 10 - 20% do ảnh hưởng của thời tiết, bao gồm sương giá và biến đổi khí hậu. Food Digital cũng ghi nhận tình trạng thiếu hụt matcha trên phạm vi toàn cầu khi nhu cầu tăng vượt khả năng cung ứng.
Một yếu tố dài hạn khác cũng đang âm thầm gây áp lực: nhân lực. Theo Le Monde, Nhật Bản đã mất hàng trăm nghìn lao động nông nghiệp trong những năm gần đây, trong đó có các hộ trồng trà. Khi lực lượng sản xuất thu hẹp, việc mở rộng sản lượng matcha gần như trở nên bất khả thi trong ngắn hạn.
Những yếu tố này kết hợp lại tạo ra một vòng xoáy quen thuộc: nhu cầu tăng dẫn tới giá tăng và rồi chất lượng bị phân hóa.
Để kiểm soát chi phí, nhiều chuỗi đồ uống bắt đầu chuyển sang sử dụng các loại matcha blend hoặc sản phẩm có chất lượng thấp hơn. Điều này kéo theo hệ quả là trải nghiệm người dùng không còn đồng nhất, trong khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm "matcha pha trộn", làm loãng giá trị ban đầu của nguyên liệu này.
Kết quả là, matcha, từ một sản phẩm cao cấp, đang dần bước vào giai đoạn đại trà hóa, một bước chuyển mà gần như mọi xu hướng F&B đều phải trải qua.
Cuộc Săn Lùng "Matcha Tiếp Theo" Trong Ngành Đồ Uống
Trong bối cảnh đó, các chuỗi đồ uống bắt đầu làm điều quen thuộc: tìm kiếm xu hướng kế tiếp.
Một trong những tín hiệu rõ ràng nhất đến từ thị trường châu Âu. Tại Anh, nhiều chuỗi cà phê và thương hiệu đồ uống đang thử nghiệm các sản phẩm từ ube (khoai lang tím), một nguyên liệu có nguồn gốc từ Philippines. Với màu tím nổi bật, hương vị nhẹ và câu chuyện văn hóa riêng, ube đang được xem như một "ứng viên" có thể tái hiện thành công của matcha ở cấp độ thị giác lẫn trải nghiệm.
Bên cạnh đó, các nguyên liệu như pandan (lá dứa Đông Nam Á) hay các loại "functional ingredients" như nấm, adaptogen cũng đang được đưa vào menu thử nghiệm. Điểm chung của những nguyên liệu này khá rõ: chúng đều có màu sắc đặc trưng, có câu chuyện để kể và có thể gắn với xu hướng sống lành mạnh.
Điều này cho thấy một thực tế quan trọng: ngành đồ uống không vận hành dựa trên sản phẩm, mà dựa trên chu kỳ của xu hướng. Matcha có thể vẫn sẽ tồn tại trên menu trong nhiều năm tới, nhưng vai trò của nó đang dần thay đổi: từ "người dẫn dắt" thành "một lựa chọn quen thuộc".
Và khi điều đó xảy ra, cuộc chơi sẽ chuyển sang giai đoạn mới.
Matcha đã làm được điều mà rất ít nguyên liệu trong ngành F&B có thể đạt tới: đi từ một sản phẩm văn hóa truyền thống đến một hiện tượng toàn cầu, định hình lại cách các chuỗi đồ uống sáng tạo và bán sản phẩm. Nguyên liệu này cũng giúp toàn ngành tìm lại tăng trưởng, tạo ra một lớp sản phẩm mới có giá trị cao hơn và quan trọng nhất, kết nối được với thế hệ tiêu dùng mới.
Nhưng chính thành công đó cũng đặt ra giới hạn. Khi nguồn cung không theo kịp, giá tăng, chất lượng bị phân hóa và thị trường trở nên đại trà, matcha bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa, dù vẫn còn "nóng" trên bề mặt.
Trong một ngành vận hành bằng xu hướng, không có gì giữ được vị trí trung tâm mãi mãi.
Câu hỏi bây giờ không còn là matcha còn hot bao lâu mà là: nguyên liệu nào sẽ tạo ra "cơn điên" tiếp theo và chuỗi nào sẽ nắm bắt được cơn sốt đó trước?
