Một video gần đây trên Xiaohongshu thu hút sự chú ý khi một người dùng chia sẻ danh sách dài gần 5 mét, liệt kê hơn 700 cuốn sách do một KOL đề xuất chỉ trong năm 2025. Người này sử dụng các mô típ ngôn ngữ quen thuộc: thế giới quan được “định hình lại” hơn 17 lần và được sách “chữa lành” hơn 33 lần trong một năm.
Sự trỗi dậy của giới KOL sách
Trong 5 năm qua, giới KOL sách ở Trung Quốc phát triển mạnh mẽ với nội dung phong phú: chia sẻ cảm nhận, hình ảnh, video ngắn và tổ chức các buổi phát trực tiếp. Họ trở thành động lực mạnh mẽ trong việc bán sách.
Cherry Chen, sinh viên cao học 23 tuổi ở Bắc Kinh, từng gặp khó khăn với văn học phương Tây. Nhưng sau khi xem video dài 48 phút về cuốn "The Painted Veil" của W. Somerset Maugham do KOL Zhou Xiaola chia sẻ, Chen đã mua sách qua liên kết ghim trong phần bình luận. “Những KOL như Zhou có thể giúp văn bản khó hiểu trở nên dễ tiếp cận hơn nhờ diễn giải riêng”, Chen nói.
Zhou Xiaola, với hơn 3,3 triệu người theo dõi trên Douyin, thường dùng công thức: quay cận cảnh khuôn mặt, đặt tiêu đề gây ấn tượng như “Hẹn hò với gái mại dâm thì như thế nào? – Hãy đọc cuốn The Lady of the Camellias”, kết hợp ngôn ngữ gợi cảm và suy ngẫm cá nhân để khơi gợi sự tò mò. Liên kết mua hàng được ghim trong phần bình luận.
Hợp tác giữa nhà xuất bản và KOL
Kiểu hợp tác này trở thành tiêu chuẩn trong ngành xuất bản Trung Quốc. “Nếu nhắm đến thị trường đại chúng và muốn sách bán chạy, hợp tác với KOL là điều thiết yếu”, Bai Bai, biên tập viên 5 năm kinh nghiệm tại một nhà xuất bản tư nhân hàng đầu, chia sẻ. Ví dụ, sau khi KOL Dong Yuhui giới thiệu cuốn "The Last Quarter of the Moon", tổng số bản in tăng từ 600.000 lên hơn 6 triệu bản.
Các nhà xuất bản lựa chọn KOL theo chủ đề và đối tượng độc giả. Với sách thiếu nhi, họ liên hệ KOL về nuôi dạy con cái hoặc giáo viên có lượng theo dõi lớn. Chiến lược hợp tác phụ thuộc vào tầm ảnh hưởng của KOL. Với KOL không quá nổi tiếng, nhà xuất bản duy trì quan hệ không chính thức qua nhóm trò chuyện, gửi bản sao miễn phí để đổi lấy bài đánh giá. Với KOL có ảnh hưởng lớn, họ phát triển quan hệ đối tác dài hạn, có ngân sách quảng bá riêng và kết nối trực tiếp với lãnh đạo cấp cao. Các KOL này nhận hoa hồng 15-30% doanh thu bán sách hoặc phí cố định cho nội dung quảng bá.
Thu nhập bấp bênh
Sự phát triển nóng khiến cạnh tranh rất cao. Không phải KOL nào cũng có quyền lực như Dong hay Zhou. Anqian Reads, một người sáng tạo nội dung, đã thử nhiều cách trong 2 năm. Ban đầu sản xuất video theo gu riêng nhưng không thu hút sự chú ý. Sau đó, ông theo dõi xu hướng sách phổ biến, lập nhiều tài khoản để thu hút lượt xem. “Một vài bài đăng đột nhiên lan truyền mạnh mẽ, kiếm được vài nghìn NDT trong thời gian ngắn. Sau nhiều lần thành công, thu nhập tăng lên đáng kể”, ông chia sẻ, cho biết đã kiếm được tổng cộng 30.000 NDT. Nhưng thu nhập không ổn định và không xứng đáng với công sức.
Biên tập viên Bai thừa nhận có nhiều yếu tố khó lường trong quảng bá trực tuyến. Khi nhà xuất bản của bà phát hành một cuốn sách phi hư cấu của tác giả Mỹ cách đây một thập kỷ, sách không được chú ý. Đầu năm nay, hai KOL tình cờ nhắc đến cuốn sách dù không có thỏa thuận nào, doanh số bán hàng tăng vọt lên hơn 20.000 bản và duy trì khoảng 100 bản mỗi ngày. “Quảng bá sách trên mạng xã hội là một canh bạc. Đôi khi kết quả vượt ngoài mong đợi, còn nhiều khi không có phản hồi nào”, Bai chia sẻ.
Anqian Reads nhận ra rằng kênh liên tục phải chạy theo xu hướng và nội dung được thuật toán ưu ái. Tâm trạng của chủ kênh gắn liền với lưu lượng truy cập và chỉ số tương tác. “Điều trớ trêu là sau khi trở thành KOL, tôi có ít thời gian đọc sách hơn”, ông nói.
Trong khi chưa có lời giải cho việc vừa quảng bá sách lành mạnh trên mạng xã hội, vừa bảo đảm thu nhập cho KOL, thì với độc giả như Chen, KOL vẫn là kênh thông tin quý giá. “So với việc lướt video ngắn vô thức để giải trí, xem nội dung liên quan đến sách ít nhất giúp tôi biết được điều gì đó có ý nghĩa”, Chen nói.
