Thị trường nhạc Việt đã bước vào mùa cao điểm trong năm, bắt đầu từ tháng 6 và kết thúc vào tháng 7 hoặc tháng 8. Theo guồng quay đã được định sẵn, đây là lúc làng nhạc Việt phân loại sức hút của nghệ sĩ để sẵn sàng cho cuộc chiến "line up" ở các sự kiện âm nhạc, đặc biệt là chuỗi festival truyền thống của các nhãn hàng. Bên cạnh đó, tháng 7 và 8 cũng là mùa cao điểm để loạt thương hiệu lớn tìm kiếm gương mặt đồng hành.
Sơn Tùng trở lại, giúp đường đua nhạc Việt sôi động
Sơn Tùng trở lại, giúp đường đua nhạc Việt từ thế ảm đạm trở nên sôi động nhất kể từ cuộc cạnh tranh giữa Bắc Bling và Dù cho tận thế của Hòa Minzy, Erik vào đầu năm ngoái. Sau đó, nhiều tên tuổi lớn của thị trường đồng loạt "rã đông", nối chân nhau tung MV tiền tỷ và khiến đường đua nhạc Việt trở nên kịch tính nhất từ đầu năm nay.
Nghệ sĩ đua nhau ra MV
Ba năm gần đây, thị trường nhạc Việt dần thay đổi về cách thức phát hành sản phẩm của ca sĩ/rapper. Thay vì gần như bắt buộc tung MV để cạnh tranh vị trí như trước, nghệ sĩ Việt bắt đầu thử nghiệm các phương mới, dựa vào sự trỗi dậy của các nền tảng nhạc số, không còn để YouTube chi phối mạnh mẽ như trước. Nhiều nghệ sĩ tập trung nguồn lực để làm MV hoặc phát hành các phiên bản gọn hơn như lyrics MV, visualizer MV.
Tung ra thị trường album quy tụ ít nhất 10 ca khúc, đây là xu hướng của lớp nghệ sĩ gen Z - những người nắm bắt rất tốt xu thế hiện tại để có thể tự sáng tác và sản xuất âm nhạc. Trong khi đó, lớp nghệ sĩ gạo cội hoặc đã có chỗ đứng trên thị trường vẫn ưu tiên cho phương án phát hành MV. Và một khi đã đầu tư MV, họ sẽ dồn nguồn lực rất lớn để tìm tới các ê-kíp hàng đầu, tạo nên các MV tiền tỷ.
Sơn Tùng chi hàng chục tỷ đồng cho MV mới nhất. Với MV Come My Way của Sơn Tùng M-TP, các nguồn tin tiết lộ nam ca sĩ có thể tiêu tốn hàng chục tỷ để đưa cả ê-kíp của đạo diễn Phương Vũ sang Mỹ. Tổng thể MV Come My Way là sự kết hợp giữa các set quay “khủng” thực tế và một loạt cảnh quay CGI (mô phỏng hình ảnh) đắt giá. Bên cạnh đó, Sơn Tùng còn chi khoản tiền rất lớn để mời Marvey Muziquem, Tyga hợp tác. Sau đó là Noo Phước Thịnh (Nhấc máy), Tóc Tiên (Người còn thương em không), Chi Pu (Mirror) và mới nhất là ca nương Kiều Anh với Lá ngọc cành vàng liên tục khuấy đảo đường đua với những MV được đầu tư mạnh theo từng cách khác nhau. Lá ngọc cành vàng của ca nương Kiều Anh cũng được đầu tư tiền tỷ.
Những nghệ sĩ hàng đầu vẫn trung thành với chuyện đầu tư mạnh tay cho MV, trước hết đến từ tham vọng lớn nhất của họ: Vừa cạnh tranh đường đua nhạc số và vừa phủ sóng mạnh mẽ hình ảnh trên các nền tảng âm nhạc, mạng xã hội. Về phần âm nhạc, một ca khúc đính kèm MV "khủng" vẫn là công thức hữu hiệu để nhanh chóng leo "top trending", từ đó chạy đà tốt cho đường đua nhạc số.
Các nghệ sĩ sẽ dùng hình ảnh trong MV để triển khai chiến dịch quảng bá, thông qua các phân đoạn điểm nhấn (best cut) để phủ sóng mạng xã hội. Và khi hình ảnh lan tỏa mạnh mẽ, đó chính là sự khẳng định về sự nổi tiếng, sức ảnh hưởng của họ, hướng đến việc được các ê-kíp tổ chức chương trình để mắt tới, đồng thời vào “tầm ngắm” của nhãn hàng.
Lý do ca sĩ đổ tiền tỷ cho MV
Thị trường nhạc Việt hiện tại vốn dĩ không phải là một mặt phẳng đồng nhất mà được chia thành nhiều tầng hoạt động rạch ròi. Ở những tầng dưới, các nghệ sĩ trẻ, indie hoặc underground có thể vươn lên bằng chất nhạc độc đáo, phát hành các sản phẩm tinh gọn như audio, lyric video hay visualizer để tiếp cận tệp khán giả mới. Tuy nhiên, ở tầng cao nhất của tháp âm nhạc, đó lại là một cuộc chơi hoàn toàn khác. Đây là cuộc chiến của những ngôi sao hạng A, nơi định hình các xu hướng lớn và cũng là nơi chứng kiến sự đầu tư hoành tráng, tốn kém nhất cả về chất xám lẫn tiền bạc. MV của Chi Pu đầu tư "khủng".
Ở tầng hoạt động đỉnh cao này, nghệ sĩ hiếm khi đơn độc. Sự xuất hiện của các nhãn hàng, tập đoàn lớn với vai trò đồng hành và tài trợ là một phần không thể tách rời. Những bản hợp đồng đại sứ thương hiệu hay các cú bắt tay chiến lược mang lại cho nghệ sĩ nguồn tài chính khổng lồ để kiến tạo nên các dự án âm nhạc để đời. Đổi lại, sự hậu thuẫn này luôn đi kèm với một điều kiện vô hình nhưng luôn luôn khắc nghiệt: áp lực phải duy trì sức nóng và sự nổi tiếng liên tục. Nghệ sĩ phải đảm bảo tên tuổi của họ luôn nằm ở mức độ nhận biết cao nhất của công chúng. Nếu để bản thân "nguội" đi, họ sẽ nhanh chóng bị thay thế bởi các tên tuổi khác trong các chiến dịch marketing trị giá hàng chục tỷ đồng của nhãn hàng.
Chính vì áp lực phải liên tục tỏa sáng và tạo ra sự chú ý bùng nổ, việc sản xuất các MV tiền tỷ trở thành lựa chọn hàng đầu và tất yếu. Một bản audio dù xuất sắc đến mấy cũng có giới hạn nhất định về mặt khai thác hình ảnh. Trong khi đó, một MV được đầu tư hàng tỷ đồng với ý tưởng (concept) độc lạ, bối cảnh quay thực tế hoành tráng kết hợp kỹ xảo CGI tinh xảo, cùng loạt trang phục hàng hiệu sẽ là một "mỏ vàng" chất liệu.
Từ mỏ vàng chất liệu ấy, các ê-kíp sẽ thiết kế ra những kế hoạch truyền thông "khủng" trải dài từ trước, trong và sau khi phát hành. Các chiến dịch PR không chỉ dừng lại ở việc quảng bá bài hát, mà biến lần trở lại của nghệ sĩ thành một cơn sốt âm nhạc - giải trí thực thụ, phủ sóng trên mọi phương tiện truyền thông.
Chuỗi hoạt động này cuối cùng sẽ tạo ra một vòng lặp khép kín hoàn hảo, định hình cách thức vận hành của thị trường nhạc Việt ở phân khúc cao cấp nhất. Từ sự kiện ra mắt MV hoành tráng và chiến dịch truyền thông bùng nổ, độ phủ sóng của nghệ sĩ tăng vọt, đưa họ lên đỉnh các bảng xếp hạng trending và chiếm lĩnh thảo luận mạng xã hội. Sự phủ sóng rộng khắp và sức ảnh hưởng mạnh mẽ ấy chính là "bản báo cáo" thuyết phục nhất gửi đến các nhãn hàng. Thấy được hiệu quả to lớn, các nhãn hàng lại tiếp tục rót tiền tài trợ, nâng cấp các hợp đồng đại sứ thương hiệu. Nhờ nguồn vốn dồi dào và sự hỗ trợ truyền thông từ nhãn hàng, nghệ sĩ lại có đủ tiềm lực để tiếp tục dốc sức làm ra những MV tiền tỷ tiếp theo.
