Du lịch bong bóng: Khi thuật toán thống trị và bài toán giá trị nội tại
Đầu năm 2025, một video TikTok về "dốc Đại Lý" lan truyền chóng mặt, kéo theo hàng nghìn người đổ xô về các điểm như Quy Nhơn, Vũng Tàu và Đà Lạt. Tại xã Nhơn Hải, công an phải mời 10 người về đồn viết cam kết vì đứng giữa đường quay video, gây mất an toàn giao thông. Điểm đến này nhanh chóng "tăng giá" trong vài ngày, rồi lặng lẽ "rớt giá" khi thuật toán chuyển sang trào lưu tiếp theo, để lại cảnh quan bị hủy hoại và cơ sở hạ tầng tạm bợ.
Nghịch lý toàn cầu: 80% du khách chỉ đổ về 10% điểm đến
Năm 2025, ngành du lịch toàn cầu đạt kỷ lục với 1,5 tỷ lượt khách quốc tế, nhưng một nghiên cứu của McKinsey tiết lộ nghịch lý đáng lo ngại: 80% du khách toàn cầu chỉ tập trung vào 10% điểm đến. Không phải vì 90% còn lại kém hấp dẫn, mà do thuật toán mạng xã hội phân phối sự chú ý theo quy luật "kẻ thắng lấy hết". Nhà nghiên cứu đô thị Petter Törnberg từ Đại học Amsterdam, trong bài báo công bố đầu năm 2025 trên tạp chí Social Media + Society, mô tả hiện tượng này là "đô thị hóa mạng xã hội" - nơi các địa điểm trở thành "người nổi tiếng trên internet", và không gian đô thị được thiết kế để phục vụ thuật toán thay vì cư dân.
Đầu cơ du lịch: Tài sản không giá trị nội tại và hiệu ứng bầy đàn
Trên thị trường chứng khoán, đầu cơ là mua tài sản vì kỳ vọng giá tăng nhờ dòng tiền của người khác. Trong du lịch Việt Nam, các công trình như cổng trời dựng vội, cầu kính treo giữa rừng, hay quán cà phê bê-tông che kín thung lũng chính là hình thái đầu cơ tương tự. Mô hình này có ba đặc điểm giống bong bóng tài sản:
- Tài sản không có giá trị nội tại: Một cổng sắt sơn phết giữa đỉnh đèo không mang ý nghĩa văn hóa hay lịch sử, toàn bộ "giá trị" của nó đến từ góc chụp ảnh đẹp trên mạng xã hội.
- Hiệu ứng bầy đàn: Du khách đến vì sợ bỏ lỡ (FOMO), không phải vì trải nghiệm thực. Khảo sát của Booking 2025 cho thấy 50% du khách Gen Z Việt Nam sẽ cân nhắc không đến một nơi nếu không được gắn thẻ định vị.
- Mất thanh khoản khi trend qua đi: Điểm đến vắng khách, cơ sở hạ tầng xuống cấp, và cảnh quan bị hủy hoại mà không ai chịu trách nhiệm phục hồi.
Nghiên cứu của Đại học Hải Nam và Arizona State University trên tạp chí Journal of Destination Marketing & Management ghi nhận kịch bản tương tự tại Vườn quốc gia Rừng mưa nhiệt đới Hải Nam (Trung Quốc), nơi lượng khách tăng đột biến sau video TikTok viral, gây quá tải hạ tầng và tổn hại sinh thái.
Bài toán chi tiêu: Việt Nam thấp hơn Thái Lan 20%
Năm 2025, Việt Nam đón hơn 21,5 triệu lượt khách quốc tế với tổng thu đạt hơn 1 triệu tỷ đồng, một con số ấn tượng. Tuy nhiên, chi tiêu bình quân mỗi du khách quốc tế tại Việt Nam chỉ khoảng 32 triệu đồng/chuyến (tương đương 1.200 USD), trong khi Thái Lan đạt gần 39 triệu đồng/chuyến, cao hơn hơn 20%. Nguyên nhân sâu xa nằm ở mô hình "bong bóng": khi ngành du lịch chạy theo số lượng khách, sản phẩm du lịch bị kéo xuống mức phổ thông nhất, nơi giá rẻ là lợi thế cạnh tranh duy nhất. Khi sản phẩm không có chiều sâu, du khách không có lý do để chi tiêu thêm.
Giải pháp bền vững: Định giá dựa trên sức tải, không phải lượt xem
Trên thị trường tài chính, Warren Buffett nổi tiếng với triết lý: "Giá là thứ bạn trả, giá trị là thứ bạn nhận". Ngành du lịch cần một triết lý tương tự. Điểm đến bền vững không phải điểm đến viral nhất, mà là điểm đến có giá trị nội tại - văn hóa bản địa, hệ sinh thái, câu chuyện cộng đồng - những thứ không thể bị thuật toán thay thế. Thế giới đã có những mô hình đối trọng thuyết phục:
- Bhutan: Áp dụng phí phát triển bền vững 100 USD/đêm với khách quốc tế để lọc ra những du khách thực sự muốn trải nghiệm.
- Nhật Bản: Triển khai hệ thống đặt chỗ trước tại các ngôi đền ở Kyoto, biến "sự khan hiếm" thành giá trị.
- Venice: Thu phí nhập cảnh 5-10 EUR/ngày cho khách tham quan trong ngày, dùng doanh thu bảo tồn di sản.
Điểm chung của các mô hình này là định giá điểm đến dựa trên sức tải thực tế, không phải dựa trên số lượt xem trên TikTok.
Xu hướng tự điều chỉnh: Du khách tìm giá trị thực, không tìm lượt like
Tin tốt là xu hướng đang tự điều chỉnh. Khảo sát của Booking 2025 cho thấy 27% du khách Việt chủ động không gắn thẻ định vị để bảo vệ điểm đến ít người biết, và 79% sử dụng công nghệ tìm kiếm nơi mới lạ thay vì lặp lại chỗ đã quá tải. Báo cáo của Expedia ghi nhận 63% du khách toàn cầu muốn chọn điểm đến ít đông đúc hơn trong chuyến đi tiếp theo. Thế hệ du khách mới đang "bán khống" bong bóng check-in, họ tìm giá trị thực, không tìm lượt like. Nếu chúng ta xây dựng sản phẩm có chiều sâu, thuật toán sẽ khuếch đại chiều sâu đó.
Kết luận: Đầu tư dài hạn vào con người, văn hóa và sinh thái
Với hơn 20 năm trong ngành du lịch và khách sạn, tác giả Nguyễn Cao Sơn đã chứng kiến nhiều "bong bóng" phồng lên rồi xẹp xuống. Những điểm đến trường tồn như Hội An hay Vịnh Hạ Long không bao giờ là nơi dựng cổng trời nhanh nhất, mà là nơi kể câu chuyện hay nhất, với giá trị nội tại vượt qua mọi thuật toán. Việt Nam có đủ tài nguyên để xây dựng những điểm đến mà thế giới khao khát, không phải vì chúng trending, mà vì chúng xứng đáng. Điều ngành du lịch cần không phải thêm những "cổ phiếu" mới trên sàn mạng xã hội, mà là một chiến lược đầu tư dài hạn vào con người, văn hóa, sinh thái - những tài sản mà thời gian chỉ làm tăng giá trị, không bao giờ làm giảm.
