Thương mại điện tử Việt Nam: Kết thúc kỷ nguyên 'tăng trưởng dễ', bước vào giai đoạn sàng lọc
Thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2025, với tổng giá trị giao dịch đạt hơn 458,16 ngàn tỉ đồng, tăng 26% so với năm trước. Con số này cao gần gấp ba lần tốc độ tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng, theo báo cáo từ YouNet ECI. Tuy nhiên, đằng sau những con số ấn tượng này, một thực tế đáng chú ý đang hiện hữu: kỷ nguyên 'tăng trưởng dễ' của thương mại điện tử đã chính thức khép lại.
Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, nhạy cảm về giá
Dữ liệu từ quý bốn năm 2025 cho thấy những tín hiệu cảnh báo rõ rệt. Sản lượng hàng hóa tiêu thụ trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đã giảm 8% so với cùng kỳ năm 2024, trong khi giá bán trung bình lại tăng tới 33%. Nguyên nhân chính đến từ việc các nền tảng này liên tục điều chỉnh tăng phí, buộc nhiều nhà bán phải nâng giá sản phẩm. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng ngày càng tỏ ra thận trọng, cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước mỗi quyết định mua sắm.
Khảo sát do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện cũng chỉ ra mức độ nhạy cảm cao về giá, đặc biệt ở nhóm người tiêu dùng trẻ. Thế hệ Gen Y (sinh từ năm 1981-1996) tỏ ra dè dặt khi đánh giá triển vọng kinh tế, trong khi Gen Z (sinh từ năm 1997-2012) dù lạc quan hơn nhưng lại bị giới hạn bởi thu nhập, với phần lớn hộ gia đình có mức thu dưới 30 triệu đồng mỗi tháng. Giá bán tăng trong khi thu nhập chưa cải thiện khiến người mua buộc phải 'thắt lưng buộc bụng', ưu tiên nhu cầu thiết yếu.
Thị trường thu hẹp, nhà bán nhỏ lẻ rời sàn
Bước sang năm 2026, YouNet ECI dự báo thương mại điện tử Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng hai chữ số, nhưng áp lực giá sẽ tiếp tục đè nặng lên thị trường. Nhiều nhà bán nhỏ lẻ, vốn mỏng hoặc kinh doanh hàng không chính hãng đang dần rời khỏi các sàn. Số lượng nhà bán có doanh thu giảm hơn 5%, nhưng doanh thu trung bình trên mỗi nhà bán lại tăng tới 33%, cho thấy thị trường đang thu hẹp dần vào tay các thương hiệu lớn và nhà phân phối chính thống.
Theo ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc tư vấn và phân tích thị trường YouNet ECI, người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến giá, mà còn đòi hỏi sự minh bạch, uy tín và trải nghiệm mua sắm đồng bộ giữa các kênh. 'Kỷ nguyên tăng trưởng bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc, nhãn hàng muốn tăng trưởng bền vững phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và liên tục theo sát chuyển động của thị trường', ông Lâm nhận định.
Thách thức và cơ hội trong giai đoạn mới
Trong bối cảnh người mua ngày càng cẩn trọng với từng đồng chi tiêu, đây vừa là thách thức, vừa là phép thử cho sức bền của các doanh nghiệp trên đường đua thương mại điện tử. Tình hình vi phạm trên môi trường thương mại điện tử, như hàng lậu, hàng giả, được dự báo sẽ tiếp tục diễn biến phức tạp, đặc biệt vào dịp cao điểm Tết, với các chiêu trò khuyến mãi, giảm giá sốc để tiêu thụ hàng kém chất lượng.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một giai đoạn sàng lọc khắc nghiệt, nơi chỉ những doanh nghiệp thực sự hiểu và đáp ứng được nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng mới có thể tồn tại và phát triển bền vững.
