Áp lực từ những con số "biết nói" trong thương mại điện tử
Công ty nghiên cứu thị trường TGM Research vừa công bố báo cáo "Thương mại điện tử Việt Nam 2025", dựa trên khảo sát 1.120 người tiêu dùng về hành vi mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy tần suất mua sắm online đang tăng mạnh, với một nửa số người được hỏi cho biết họ mua hàng ít nhất một lần mỗi tuần.
Ông Greg Laski, CEO của TGM Research, chia sẻ: "Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mới. Người tiêu dùng ngày càng tự tin, hiểu biết và thành thạo kỹ thuật số. Họ có xu hướng phân hóa rõ rệt về hành vi, từ nền tảng ưa thích đến cách thanh toán và phản ứng với khuyến mãi."
Xu hướng dịch chuyển sang hàng chính hãng
Song song đó, xu hướng tiêu dùng đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các sản phẩm chính hãng. Theo báo cáo từ Cube Asia, tỷ trọng hàng chính hãng trong thương mại điện tử đã tăng từ 12% năm 2020 lên khoảng 30% vào năm 2025. Đáng chú ý, 9/10 người dùng ưu tiên mua sắm tại các gian hàng chính hãng và sẵn sàng chi trả cao hơn để đảm bảo chất lượng và độ tin cậy.
Điều này phản ánh người tiêu dùng trực tuyến đang nâng cao yêu cầu về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm toàn diện. Ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, nhấn mạnh: "Niềm tin được hình thành từ những trải nghiệm nhất quán và lặp lại trong suốt hành trình mua sắm, từ sản phẩm đáp ứng kỳ vọng, giao hàng đúng hẹn, thanh toán an toàn, đến hỗ trợ kịp thời khi có vấn đề."
Nỗ lực đáp ứng kỳ vọng từ các nền tảng
Để phát triển bền vững, ông Tuấn Anh cho rằng niềm tin cần được thiết kế ngay từ nền tảng hệ thống. Shopee đã siết chặt tiêu chí xét duyệt Shopee Mall và nâng chuẩn vận hành cho nhà bán trong năm 2025, thu hút 28 triệu người dùng tích cực, với 40% là khách hàng lần đầu.
Bên cạnh đó, nền tảng này đã kết hợp với các đối tác vận chuyển để cung cấp thêm nhiều phương thức giao hàng, như Hỏa tốc 4 giờ và Trong ngày. Đầu năm 2026, Shopee ra mắt hình thức Hỏa tốc Ưu tiên trong vòng 1 giờ tại nội thành TP.HCM và Hà Nội cho các mặt hàng như thực phẩm, sản phẩm mẹ - bé, với hơn 99.5% đánh giá 5 sao từ người dùng.
Các thử nghiệm về giao nhanh, tối ưu logistics hay ứng dụng AI phản ánh xu hướng rút ngắn thời gian ra quyết định và nhận hàng. Năng lực vận hành không còn dựa vào quy mô kho vận đơn thuần, mà ở khả năng phối hợp dữ liệu, công nghệ và mạng lưới giao nhận để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.
Cuộc dịch chuyển từ "đấu giá" sang "đấu năng lực"
Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương, Trưởng bộ môn Digital Marketing tại Trường Cao đẳng FPT Polytechnic TP.HCM, nhận định năm 2026 thương mại điện tử sẽ tiếp tục tăng trưởng nhưng có sự phân hóa mạnh, đặc biệt trong khối nhà bán hàng. Với hành vi mới của người dùng, nhà bán phải kinh doanh đúng luật, tự tạo dựng niềm tin thương hiệu, bán sản phẩm tốt có dấu ấn riêng, thay vì chỉ tập trung vào cuộc đua giá cả.
Ông Phương cho rằng các nhà bán hàng cần tái cấu trúc kinh doanh theo hướng tập trung vào lợi nhuận thay vì doanh thu, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ để giảm chi phí vận hành và tối ưu quảng cáo. Ông Trần Lâm, Giám đốc Công ty TNHH Natural House, đồng tình và chỉ ra hai con đường cho người bán: tối ưu, tinh gọn nhưng giữ doanh số tối thiểu, hoặc tối ưu chi phí bán hàng và tạo sản phẩm đột phá với câu chuyện cảm xúc.
Vai trò tái định hình của các sàn thương mại điện tử
Các chuyên gia nhận định sân chơi 2026 không chỉ là thử thách cho người bán, mà cả các nền tảng cũng đứng trước lựa chọn đứng yên hoặc đi tiếp. Ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc trung tâm tư vấn pháp luật thuộc Hiệp hội TMĐT Việt Nam, cho biết: "Thị trường 2026 đang bước vào một cuộc 'đại thanh lọc' để tiến tới kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật. Các sàn TMĐT buộc phải thay đổi từ chợ tự do sang vai trò 'người gác cổng' với năng lực vận hành tuân thủ làm cốt lõi."
Sự thay đổi này tái định hình vai trò của các chủ thể trong hệ sinh thái, nơi các sàn không chỉ tạo đơn hàng mà còn đóng vai trò trụ cột về hạ tầng, trải nghiệm và công cụ tăng trưởng. Năng lực vận hành trở thành "luật chơi" mới, quyết định khả năng gắn kết hệ sinh thái và lợi thế cạnh tranh.
Ông Phong nhấn mạnh: "TMĐT Việt Nam không còn ở giai đoạn 'sơ khai' lấy giá rẻ làm trọng tâm. Chúng ta đã bước vào giai đoạn TMĐT trải nghiệm. Doanh nghiệp nào 'lột xác' thành công về công nghệ và quy trình sẽ nắm giữ chiếc chìa khóa của thị trường tỷ đô này."
Đại diện Shopee cho biết nền tảng liên tục hoàn thiện công cụ AI, hệ thống quảng cáo tích hợp và bảng theo dõi hiệu suất thời gian thực để hỗ trợ nhà bán. Bên cạnh đó, sàn tối ưu hóa logistics và phối hợp với đối tác vận chuyển để đảm bảo chất lượng giao nhận ổn định.
Ông Tuấn Anh kết luận: "Những định hướng và đầu tư này phản ánh xu hướng chung: tăng trưởng không còn dựa vào mở rộng quy mô hay khuyến mãi ngắn hạn, mà đến từ các mô hình vận hành tinh gọn, tích hợp và thông minh hơn, giúp đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng một cách hiệu quả."
