Thương mại điện tử Việt 2026: Từ đua giá rẻ sang cuộc đua vận hành và trải nghiệm
Khi thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đạt quy mô tỷ USD mỗi tháng, cuộc chơi không còn xoay quanh giá rẻ mà chuyển sang bài toán phức tạp về vận hành, niềm tin và trải nghiệm xuyên suốt. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe, buộc các doanh nghiệp logistics và sàn TMĐT phải thực hiện cuộc thay đổi sâu sắc, từ chạy đua số lượng sang nâng cao năng lực vận hành dài hạn.
Áp lực từ những con số "biết nói" và sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng
Theo báo cáo "Thương mại điện tử Việt Nam 2025" từ TGM Research, dựa trên khảo sát 1.120 người tiêu dùng, tần suất mua sắm online đang tăng mạnh, với một nửa số người được hỏi cho biết họ mua hàng ít nhất mỗi tuần một lần. Ông Greg Laski, CEO của TGM Research, nhận định: "Thị trường đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mới. Người tiêu dùng ngày càng tự tin, hiểu biết và thành thạo kỹ thuật số, dẫn đến sự phân hóa rõ rệt về hành vi từ nền tảng ưa thích đến cách thanh toán."
Song song đó, xu hướng tiêu dùng dịch chuyển mạnh sang sản phẩm chính hãng. Báo cáo từ Cube Asia cho thấy tỷ trọng hàng chính hãng trong TMĐT đã tăng từ 12% năm 2020 lên khoảng 30% vào năm 2025. Đáng chú ý, 9/10 người dùng ưu tiên mua sắm tại gian hàng chính hãng và sẵn sàng chi trả cao hơn để đảm bảo chất lượng và độ tin cậy. Điều này phản ánh yêu cầu ngày càng cao về nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm toàn diện.
Niềm tin được thiết kế từ nền tảng và nỗ lực đáp ứng kỳ vọng người dùng
Ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, nhấn mạnh niềm tin được hình thành từ trải nghiệm nhất quán trong suốt hành trình mua sắm, từ sản phẩm đúng kỳ vọng, giao hàng đúng hẹn, thanh toán an toàn đến hỗ trợ kịp thời. Ông cho rằng: "Để TMĐT phát triển bền vững, niềm tin cần được thiết kế ngay từ nền tảng hệ thống, không phải bổ sung sau này."
Đáp ứng nhu cầu này, Shopee đã siết chặt tiêu chí xét duyệt Shopee Mall và nâng chuẩn vận hành cho nhà bán trong năm 2025, thu hút 28 triệu người dùng tích cực, với 40% là khách hàng lần đầu. Bên cạnh đó, nền tảng này kết hợp với đối tác vận chuyển để triển khai các phương thức giao hàng như "Hỏa tốc 4 giờ", "Trong ngày" và mới nhất là "Hỏa tốc - Ưu tiên" giao trong 1 giờ tại nội thành TP.HCM và Hà Nội cho mặt hàng như thực phẩm, sản phẩm mẹ - bé. Hình thức này nhận hơn 99.5% đánh giá 5 sao từ người dùng, cho thấy thời gian giao nhận đang trở thành tiêu chí quan trọng đánh giá năng lực vận hành.
Cuộc dịch chuyển từ "đấu giá" sang "đấu năng lực" trong kinh doanh trực tuyến
ThS Nguyễn Thanh Phương, Trưởng bộ môn Digital Marketing tại Trường Cao đẳng FPT Polytechnic TP.HCM, dự báo năm 2026 TMĐT tiếp tục tăng trưởng nhưng có sự phân hóa mạnh, đặc biệt trong khối nhà bán hàng. Ông nhận định: "Nhà bán hàng giờ đây phải kinh doanh đúng luật, tự tạo dựng niềm tin thương hiệu, bán sản phẩm tốt có dấu ấn riêng, thay vì chỉ tập trung vào cuộc đua giá cả." Các nhà bán cần tái cấu trúc kinh doanh theo hướng tập trung lợi nhuận thay vì doanh thu, ứng dụng công nghệ để giảm chi phí vận hành và tối ưu quảng cáo.
Ông Trần Lâm, Giám đốc Công ty TNHH Natural House, với kinh nghiệm hơn 10 năm kinh doanh trực tuyến, đồng tình và chỉ ra hai con đường cho người bán: tối ưu, tinh gọn để duy trì doanh số tối thiểu hoặc tận dụng ngân sách quảng cáo phân bổ đa kênh, tạo sản phẩm đột phá với câu chuyện cảm xúc. Ông nhấn mạnh: "Hiệu quả kinh doanh bền vững ngày càng phụ thuộc vào cách doanh nghiệp tổ chức và vận hành mô hình kinh doanh."
Năng lực vận hành tái định hình vai trò của sàn TMĐT trong hệ sinh thái
Các chuyên gia nhận định sân chơi 2026 là thử thách không chỉ cho người bán mà cả các nền tảng. Ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc trung tâm tư vấn pháp luật thuộc Hiệp hội TMĐT Việt Nam, cho biết: "Thị trường 2026 đang bước vào cuộc 'đại thanh lọc' để tiến tới kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật. Các sàn TMĐT buộc phải thay đổi từ chợ tự do sang vai trò 'người gác cổng' với năng lực vận hành tuân thủ làm cốt lõi."
Sự thay đổi này tái định hình vai trò của các chủ thể trong hệ sinh thái TMĐT, nơi các sàn không chỉ tạo đơn hàng mà cần đóng vai trò trụ cột về hạ tầng, trải nghiệm và công cụ tăng trưởng. Năng lực vận hành trở thành "luật chơi" mới, quyết định khả năng gắn kết hệ sinh thái và lợi thế cạnh tranh. Ông Phong nhấn mạnh TMĐT Việt đã bước vào giai đoạn trải nghiệm, và doanh nghiệp nào "lột xác" thành công về công nghệ và quy trình sẽ nắm giữ chìa khóa thị trường tỷ đô.
Đại diện Shopee chia sẻ nền tảng liên tục hoàn thiện công c� ứng dụng AI, hệ thống quảng cáo tích hợp và bảng theo dõi hiệu suất thời gian thực để hỗ trợ nhà bán vận hành hiệu quả. Bên cạnh đó, việc tối ưu hóa logistics và phối hợp với đối tác vận chuyển giúp đảm bảo chất lượng giao nhận ổn định, hỗ trợ nhà bán mà không cần xây dựng hạ tầng kho vận riêng. Ông Tuấn Anh kết luận: "Tăng trưởng không còn dựa vào mở rộng quy mô hay khuyến mãi ngắn hạn, mà đến từ mô hình vận hành tinh gọn, tích hợp và thông minh hơn, giúp đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng."
