Thương mại điện tử Việt Nam 2025: Tăng trưởng ấn tượng nhưng dấu hiệu cảnh báo từ quý cuối năm
Công ty phân tích dữ liệu thị trường YouNet ECI vừa công bố báo cáo chi tiết về doanh thu và tiêu dùng thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2025. Báo cáo này chỉ ra một nghịch lý đáng chú ý: mặc dù chi tiêu trực tuyến vẫn tiếp tục tăng mạnh, nhưng thời kỳ "tăng trưởng dễ dàng" dường như đã chính thức khép lại, nhường chỗ cho một giai đoạn mới đầy thách thức và biến động.
Doanh thu tổng thể tăng cao nhưng xu hướng thay đổi rõ rệt
Theo số liệu được công bố, tổng giá trị giao dịch (GMV) của bốn nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, bao gồm Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada, trong năm 2025 đã đạt mức 458.160 tỉ đồng. Con số này phản ánh mức tăng trưởng ấn tượng 26% so với năm trước đó, cho thấy sức hút không hề suy giảm của hình thức mua sắm trực tuyến trong đời sống người dân.
Điều đáng chú ý là GMV tăng trưởng khá đồng đều ở các nhóm ngành hàng chủ lực. Trong đó, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ghi nhận mức tăng nhanh nhất với 38%, tiếp theo là nhóm thời trang và phụ kiện với mức tăng 34%. Với kết quả này, FMCG đã chính thức vượt qua ngành hàng Làm đẹp để vươn lên vị trí thứ hai về quy mô trên bản đồ thương mại điện tử Việt Nam, chỉ đứng sau thời trang và phụ kiện.
Việc người tiêu dùng chuyển sang mua sắm các mặt hàng thiết yếu như mì gói, bịch tã giấy trên mạng không còn là một xu hướng nhất thời, mà đã trở thành thói quen tiêu dùng phổ biến và bền vững. Điều này phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi của người dân, khi họ ngày càng tin tưởng và phụ thuộc vào các kênh bán lẻ trực tuyến cho nhu cầu hàng ngày.
Những tín hiệu cảnh báo từ quý IV/2025
Mặc dù bức tranh tổng thể của năm 2025 được đánh giá là rất khả quan, nhưng dữ liệu từ quý IV/2025 đã phát đi những tín hiệu cảnh báo đầu tiên về sự chững lại của thị trường. Cụ thể, sản lượng tiêu thụ trên các sàn thương mại điện tử trong quý này đã ghi nhận mức giảm đáng kể 8% so với cùng kỳ năm ngoái, báo hiệu một sự điều chỉnh có thể kéo dài trong thời gian tới.
Nguyên nhân chính được xác định cho hiện tượng này là do giá bán trung bình trên cả bốn nền tảng đều tăng mạnh, với mức tăng trung bình lên đến 33% so với quý IV/2024. Việc tăng giá bán này không phải là ngẫu nhiên, mà là phản ứng tất yếu của các doanh nghiệp trước một loạt các đợt tăng phí sàn xuất hiện liên tục trong suốt năm 2025. Áp lực từ chi phí vận hành đã buộc nhiều nhà bán phải điều chỉnh giá để duy trì lợi nhuận, từ đó tác động trực tiếp đến sức mua của người tiêu dùng.
Phản ứng của người tiêu dùng trước biến động giá cả
Cùng lúc đó, kết quả từ một cuộc khảo sát người tiêu dùng trực tuyến do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện trong quý IV/2025 cũng cho thấy mức độ nhạy cảm cao về giá trong cộng đồng mua sắm trực tuyến. Theo đó, thế hệ Gen Y (những người sinh từ đầu thập niên 1980 đến giữa thập niên 1990) tỏ ra khá thận trọng khi đánh giá về tình hình kinh tế, với 36% giữ thái độ trung lập và 45% cảm thấy tích cực.
Trong khi đó, thế hệ Gen Z (những người sinh từ giữa thập niên 1990 đến đầu thập niên 2010) lại thể hiện sự lạc quan hơn, với 64% cảm thấy tích cực về tình hình kinh tế hiện tại. Tuy nhiên, nhóm này lại bị giới hạn đáng kể bởi khả năng tài chính, khi có đến 64% có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng mỗi tháng. Điều này khiến họ trở thành nhóm đối tượng dễ bị tổn thương trước các đợt tăng giá trên thị trường thương mại điện tử.
Dự báo và xu hướng cho năm 2026
Dự báo trong năm 2026, tình hình phí sàn được cho là sẽ tiếp tục gây sức ép lên giá bán, tạo ra những thách thức không nhỏ cho cả người bán lẫn người mua. Thị trường đang chứng kiến hiện tượng rời sàn của các nhà bán nhỏ lẻ, những người có vốn ít hoặc kinh doanh các mặt hàng không chính hãng. Điều này phản ánh một quá trình sàng lọc tự nhiên đang diễn ra mạnh mẽ trong ngành thương mại điện tử.
Cụ thể, tổng số lượng nhà bán có doanh thu trên các nền tảng đã giảm 5,6% so với cùng kỳ, chỉ còn khoảng 672.000 nhà bán. Tuy nhiên, doanh thu trên mỗi nhà bán lại tăng đến 33%, cho thấy thị trường đang ngày càng tập trung vào tay các nhà bán lớn, nhãn hàng và nhà phân phối chính hãng. Xu hướng này có thể dẫn đến một bức tranh thương mại điện tử Việt Nam trong tương lai, nơi sự cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn và quy mô thị trường ngày càng thu hẹp về phía những "ông lớn".
Theo phân tích của chuyên gia Lê Tỉnh, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chuyển mình quan trọng. Mặc dù tăng trưởng doanh thu vẫn được duy trì, nhưng sự thay đổi trong cơ cấu người bán và phản ứng của người tiêu dùng trước giá cả sẽ định hình lại toàn bộ ngành hàng trong những năm tới. Các doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn sàng để thích ứng với một môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và đầy biến động.
