Thị trường TMĐT Đông Nam Á tăng trưởng mạnh nhưng ngày càng khép kín
Theo báo cáo mới nhất từ Momentum Works, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đã đạt quy mô ấn tượng 157,6 tỷ USD trong năm 2025, tăng 22,8% so với năm trước. Sau nhiều năm được xem là "miền đất hứa" của kinh tế số, khu vực này vẫn duy trì sức nóng, thậm chí tăng tốc trở lại sau giai đoạn chững lại do lạm phát và suy giảm tiêu dùng. Tuy nhiên, phía sau con số tăng trưởng này là một thực tế hoàn toàn khác: thị trường ngày càng trở nên khép kín và tập trung cao độ.
Cuộc thanh lọc mạnh mẽ và sự biến mất của các đối thủ nhỏ
Chỉ trong vài năm, một cuộc thanh lọc mạnh mẽ đã diễn ra tại Đông Nam Á. Những cái tên từng được kỳ vọng tạo thế cân bằng với các "ông lớn" khu vực dần biến mất hoặc buộc phải rẽ hướng. Chẳng hạn, Sendo của Việt Nam gần như không còn hiện diện trong cuộc đua chính, Bukalapak rút khỏi mảng hàng hóa vật lý, trong khi các công ty logistics như Ninja Van hay Flash Express lần lượt thu hẹp hoạt động tại một số thị trường trọng điểm.
Riêng Tiki, một nền tảng TMĐT của Việt Nam từng theo đuổi chiến lược mở rộng quy mô mạnh mẽ, hiện đã bước ra khỏi cuộc đua "đốt tiền" để giành thị phần. Những năm gần đây, doanh nghiệp này ít xuất hiện trong các chiến dịch tăng trưởng quy mô lớn, thay vào đó tập trung củng cố vận hành và phát triển năng lực logistics, với TikiNOW Smart Logistics (TNSL) được định vị như một hướng đi dài hạn.
Ba nền tảng lớn thống trị gần 99% thị phần
Theo Momentum Works, ba nền tảng lớn nhất khu vực gồm Shopee, TikTok Shop (bao gồm Tokopedia tại Indonesia) và Lazada hiện kiểm soát tới 98,8% tổng quy mô thị trường. Phần còn lại gần như không đủ để tạo ra ảnh hưởng đáng kể. Con số này không chỉ phản ánh thị phần, mà cho thấy thị trường không còn mở cửa cho người chơi mới.
Ông Jianggan Li, CEO của Momentum Works, nhận định: "Các nền tảng lớn đang củng cố quyền lực và cạnh tranh trực tiếp với nhau. Nhiều người chơi nhỏ hơn, dù là nền tảng hay các công ty logistics, đều đang rời khỏi thị trường."
Chiến lược cạnh tranh thay đổi, tập trung vào hệ sinh thái hoàn chỉnh
Cuộc đua không còn xoay quanh việc ai giảm giá sâu hơn, mà chuyển sang câu hỏi lớn hơn: ai kiểm soát được nhu cầu, ai làm chủ được vận hành và ai có thể kiếm tiền từ chính hệ thống của mình. TikTok Shop là ví dụ rõ nhất cho sự thay đổi này. Chỉ trong một năm, nền tảng này đã tăng gấp đôi tổng giá trị hàng hóa (GMV), đạt quy mô tương đương 65,7% Shopee và tiếp tục thu hẹp khoảng cách.
Không giống các nền tảng TMĐT truyền thống, TikTok không bắt đầu từ nhu cầu mua sắm, mà bắt đầu từ nội dung. Người dùng bị cuốn vào trải nghiệm giải trí và từ đó phát sinh hành vi mua hàng. Trước áp lực đó, Shopee cũng không còn duy trì chiến lược cũ, mà đẩy mạnh dịch vụ giao hàng nhanh và mở rộng hệ sinh thái sang các dịch vụ liên quan như giao đồ ăn hay tài chính.
Trong khi đó, Lazada chọn một con đường khác, tập trung vào nhóm khách hàng có giá trị cao, hàng chính hãng và trải nghiệm mua sắm chất lượng. Chiến lược này đặc biệt hiệu quả tại các thị trường trưởng thành, khi riêng Singapore ghi nhận mức tăng trưởng GMV tới 51% trong năm 2025.
Kết quả doanh số và tương lai khép kín của thị trường
Kết quả là, Shopee ghi nhận doanh thu đạt 83,2 tỷ USD trong năm 2025, tăng so với mức 66,8 tỷ USD của năm 2024. TikTok Shop tiếp tục giữ vị trí thứ hai với 45,6 tỷ USD doanh số trong năm 2025, tăng gấp đôi so với 22,6 tỷ USD của năm trước, đồng thời là nền tảng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Lazada đứng thứ ba với 18 tỷ USD, gần như không thay đổi so với năm 2024.
Ba hướng đi khác nhau, nhưng cùng dẫn đến một kết quả: thị trường ngày càng bị khóa chặt bởi những nền tảng đã có sẵn lợi thế về quy mô và hạ tầng. 157,6 tỷ USD vẫn là một con số hấp dẫn và tốc độ tăng trưởng 22,8% vẫn đủ để thu hút nhà đầu tư, nhưng những con số này không còn đồng nghĩa với cơ hội rộng mở như trước.
Với thương mại điện tử Đông Nam Á, thời kỳ "ai cũng có thể tham gia và thắng lớn" dường như đã khép lại. Thứ còn lại là một cuộc chơi chặt chẽ hơn nhiều, nơi chỉ một số ít người có thể ở lại đến cuối cùng.
