Hàn Quốc mất khoảng ba thập kỷ để xây dựng làn sóng Hallyu, với các nhóm nhạc thần tượng và phim truyền hình làm gương mặt đại diện. Trong khi đó, quyền lực mềm của Trung Quốc không có gương mặt cụ thể – nó nằm ngay trong điện thoại của bạn, từ app quay video, dựng clip đến chỉnh ảnh, mà nhiều người dùng thậm chí không biết là của Trung Quốc.
Ba trong tám app được tải nhiều nhất toàn cầu năm 2025 là của Trung Quốc
Năm 2025, ba trong tám ứng dụng được tải nhiều nhất toàn cầu đến từ các công ty Trung Quốc. Riêng tại Mỹ – thị trường khó tính và cảnh giác nhất với công nghệ Trung Quốc – TikTok đứng thứ hai về lượt tải, bất chấp việc suýt bị cấm cửa; CapCut đứng thứ tư; Temu đứng thứ bảy; còn Shein dẫn đầu hạng mục app mua sắm thời trang. Năm 2023, bức tranh còn áp đảo hơn: bốn trong năm app được tải nhiều nhất ở Mỹ là app Trung Quốc.
Xuất khẩu cái hộp, không xuất khẩu nội dung
Đây chính là điểm tinh vi nhất của mô hình Trung Quốc. Kpop là quyền lực mềm nhìn thấy được: bạn biết mình đang nghe sản phẩm Hàn Quốc, và sự yêu thích đó là lựa chọn có ý thức. App Trung Quốc thì ngược lại: phần lớn thành công đến từ việc người dùng không nghĩ về xuất xứ. Khảo sát hành vi tiêu dùng tại Mỹ cho thấy người mua sắm về cơ bản không quan tâm app gắn với quốc gia nào, miễn là tìm được món đồ ưng ý với giá rẻ.
CapCut – app dựng video hơn một tỷ lượt tải trên Google Play tính đến đầu năm 2025 – vốn tên gốc là Tiễn Ánh và cùng chủ với TikTok là ByteDance, nhưng tuyệt đại đa số người dùng chỉ biết nó là "cái app dựng video tiện nhất". Shein khởi đầu ở Trung Quốc từ 2008 dưới cái tên khác; Temu thuộc PDD Holdings vốn sinh ra tại Trung Quốc dù đã dời trụ sở sang Ireland. Cả một thế hệ người dùng toàn cầu lớn lên cùng những app này mà không mấy khi đặt câu hỏi chúng đến từ đâu.
Khi cái hộp đủ phổ biến, nó định hình nội dung bên trong
TikTok không chỉ là nơi đăng video, nó quy định video "chuẩn" phải dài bao nhiêu giây, nhạc nền kiểu gì, nhịp cắt ra sao, và cả nền công nghiệp nội dung toàn cầu từ YouTube đến Instagram phải chạy theo định dạng đó. Douyin và TikTok cán mốc một tỷ người dùng hoạt động hàng tháng chỉ sau hai năm rưỡi, trong khi Facebook, Instagram hay WhatsApp trung bình cần bảy đến chín năm cho cột mốc tương tự. Tốc độ đó không đến từ nội dung – vì nội dung do người dùng tự làm – mà đến từ thuật toán, thứ tài sản cốt lõi mà các công ty Trung Quốc đã mài giũa trên thị trường nội địa hơn một tỷ dân trước khi mang ra thế giới.
Chuẩn đẹp cũng có thể đóng gói và xuất khẩu
Nếu TikTok xuất khẩu nhịp điệu thì nhóm app chỉnh ảnh xuất khẩu chuẩn thẩm mỹ. Meitu – công ty niêm yết tại Hong Kong đứng sau cả hệ sinh thái app làm đẹp gồm Meitu, BeautyCam, Wink cùng các phiên bản quốc tế BeautyPlus và AirBrush – từng đạt hơn 332 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng. Khi dồn lực ra thị trường nước ngoài với trọng tâm Đông Nam Á, chỉ trong vòng một năm Meitu leo lên vị trí số một trên cả App Store lẫn Google Play ở sáu thị trường, có thời điểm vượt cả YouTube, Instagram và Snapchat.
Đầu năm 2017, tính năng vẽ chân dung anime của app này lan sang phương Tây khi ảnh chế của Mark Zuckerberg hay Elon Musk phủ kín mạng xã hội, với hơn 520 triệu lượt sử dụng chỉ trong ba tháng, kéo thứ hạng của Meitu trên App Store Mỹ từ ngoài top 900 vọt lên top 30.
Điều đáng phân tích nằm ở phần cài đặt mặc định. Các app làm đẹp của Meitu mặc định làm sáng da, phóng to mắt, gọt mặt thon, tạo cằm chữ V – đúng bộ chuẩn thẩm mỹ thịnh hành tại thị trường Đông Á. Người dùng có thể chỉnh giảm hoặc tắt, nhưng số đông sẽ dùng mặc định. Nghĩa là mỗi ngày, hàng trăm triệu tấm ảnh selfie từ Bangkok đến Jakarta được "sửa" theo cùng một khuôn đẹp trước khi đăng lên mạng. Hàn Quốc từng làm điều tương tự qua phim ảnh và Kpop, khi gương mặt thần tượng trở thành chuẩn tham chiếu cho phẫu thuật thẩm mỹ khắp châu Á. Khác biệt là Hàn Quốc cần thần tượng làm vật trung gian, còn app Trung Quốc bỏ qua khâu đó: chuẩn đẹp được nhúng thẳng vào công cụ, tác động lên chính gương mặt người dùng.
Meitu cũng cho thấy sự khôn ngoan trong bản địa hóa. Hãng lập đội ngũ địa phương, tung chiến dịch theo Tết Songkran ở Thái Lan hay tháng Ramadan ở các nước Hồi giáo Đông Nam Á, và điều chỉnh bộ lọc theo thị hiếu từng nước khi nhận ra phụ nữ trẻ Thái thích chỉnh ảnh theo hướng sáng tạo cá tính hơn là chỉ làm mịn da.
Xiaohongshu và khoảnh khắc "dân tị nạn TikTok"
Trường hợp thú vị nhất của làn sóng này có lẽ là Xiaohongshu – nền tảng lifestyle kiểu Instagram trộn Pinterest với hơn 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, khoảng 70% sinh sau 1990 và phần lớn là nữ. Đầu năm 2025, khi TikTok đối mặt nguy cơ bị cấm tại Mỹ, hàng loạt người dùng Mỹ tự gọi mình là "dân tị nạn TikTok" đã ồ ạt chuyển sang Xiaohongshu, đẩy app này lên đầu bảng xếp hạng tải về ở Mỹ.
Một hiện tượng chưa từng có xảy ra: người dùng Mỹ và người dùng đại lục lần đầu chung một nền tảng, thi nhau nấu món trứng hấp kiểu Trung, so sánh lương công nhân xây dựng, hỏi han đời sống của nhau. Duolingo ghi nhận số người Mỹ học tiếng Trung tăng 216% trong giai đoạn đó. Tuy nhiên, cuộc di cư này cũng phơi bày mặt còn lại: người dùng quốc tế nhanh chóng va vào các quy tắc kiểm duyệt nội dung của nền tảng, vốn được thiết kế cho môi trường quản lý trong nước.
Công thức đằng sau: Thị trường nội địa là phòng thí nghiệm
Giới phân tích chỉ ra hai lợi thế cấu trúc. Thứ nhất, thị trường nội địa hơn một tỷ người dùng đóng vai trò phòng thí nghiệm khổng lồ: mọi tính năng đều được thử lửa qua môi trường cạnh tranh khốc liệt nhất thế giới trước khi xuất ngoại. Douyin chạy trước để TikTok học theo, Tiễn Ánh chạy trước để CapCut kế thừa, Pinduoduo mài mô hình mua chung giá rẻ trong nước rồi Temu bê nguyên công thức "Costco cộng Disney" ra 49 quốc gia chỉ trong một năm, trở thành app mua sắm được tải nhiều nhất thế giới với hơn 200 triệu người dùng hàng tháng. Thứ hai là tốc độ: văn hóa cạnh tranh trong ngành công nghệ Trung Quốc buộc các công ty phải lặp, sửa, tung tính năng mới liên tục, nhanh hơn hẳn nhịp phát triển sản phẩm của các đối thủ phương Tây.
Cộng thêm mũi nhọn giá rẻ ở mảng thương mại điện tử, nơi Shein tăng trưởng doanh thu 43% lên 32,5 tỷ USD năm 2023 và vượt tổng định giá của cả H&M lẫn tập đoàn mẹ của Zara cộng lại, bức tranh trở nên hoàn chỉnh: giải trí có TikTok, công cụ sáng tạo có CapCut, làm đẹp có hệ sinh thái Meitu, mua sắm có Temu, Shein, AliExpress, lifestyle có Xiaohongshu. Mỗi mảnh ghép chiếm một nhu cầu hàng ngày, và gộp lại, chúng tạo thành thứ mà Hallyu chưa từng đạt được: hiện diện trong điện thoại của người dùng toàn cầu nhiều giờ mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuần.
Thách thức và nghịch lý
Chính vì thấm quá sâu và quá nhanh, các app Trung Quốc trở thành tâm điểm lo ngại về dữ liệu và an ninh ở nhiều nước. Ấn Độ đã cấm hàng trăm ứng dụng Trung Quốc từ năm 2020, trong đó có cả TikTok lẫn CapCut. Mỹ từng ban hành luật buộc ByteDance thoái vốn khỏi TikTok, khiến app này ngừng hoạt động vài giờ hồi tháng 1 năm 2025 trước khi được khôi phục, và đến cuối năm 2025 mới chốt được cấu trúc vận hành mới tại Mỹ với sự tham gia của các nhà đầu tư bản địa. Temu và CapCut đối mặt các vụ kiện tập thể liên quan đến thu thập dữ liệu người dùng. Những va chạm này cho thấy nghịch lý của mô hình: chính sự vô hình từng giúp app Trung Quốc len vào mọi chiếc điện thoại, giờ lại khiến chúng bị soi kỹ hơn bất kỳ sản phẩm văn hóa hữu hình nào.
Nhưng con số của năm 2025 nói lên điều cốt lõi: bị cấm ở Ấn Độ, suýt bị cấm ở Mỹ, bị áp thuế, bị kiện – các app Trung Quốc vẫn đứng kín nửa trên của bảng xếp hạng tải về toàn cầu. Hàn Quốc cần thần tượng tập luyện mười năm trong lò đào tạo để chinh phục thế giới. Trung Quốc chỉ cần người dùng bấm nút cài đặt. Và một khi thuật toán đã hiểu bạn thích gì, gương mặt bạn nên "đẹp" theo hướng nào, món hàng nào khiến bạn không kìm được tay, thì thứ quyền lực mềm không gương mặt ấy đã ở lại trong túi bạn, lặng lẽ hơn bất kỳ bản hit Kpop nào.
