Thị trường bản quyền hình ảnh cho trí tuệ nhân tạo (AI) đang nở rộ tại Trung Quốc khi ngày càng nhiều nền tảng trực tuyến sẵn sàng trả từ 15 đến 700 USD để được cấp quyền sử dụng khuôn mặt của người dân cho các nội dung AI. Mức phí thấp nhất khoảng 400.000 đồng, nhưng số tiền này chỉ là phần nổi của một lĩnh vực đang thay đổi nhanh chóng cả về cơ hội lẫn rủi ro.
Thị trường mua bán khuôn mặt AI vận hành ra sao?
Các nền tảng như New Claw và ActID xây dựng kho dữ liệu hình ảnh do người dùng tự tải lên hoặc được chụp tại studio chỉ định. Nhà sản xuất có thể duyệt tìm khuôn mặt theo giới tính, độ tuổi hoặc các nhóm phong cách như “cô gái nhà bên”, “gân góc, phong trần” hay “siêu mẫu”, đồng thời lọc theo thể loại phim từ giật gân, hài hước đến tâm lý tình cảm. Người tham gia được chọn loại sản phẩm mà khuôn mặt của mình sẽ xuất hiện, từ quảng cáo truyền hình, trò chơi điện tử đến phim ngắn, và tự định giá dựa trên độ ưa nhìn, phạm vi cấp phép và số tác phẩm cho phép.
Long Lyu, Trưởng bộ phận vận hành của nền tảng New Claw, nhận định với Rest of World: “Dù các diễn viên và người mẫu có chọn cho thuê khuôn mặt trên nền tảng của chúng tôi hay không, AI cũng đã và đang làm đảo lộn ngành công nghiệp này rồi. Bán bản quyền hình ảnh cho phép họ kiếm thêm thu nhập, trong khi vẫn tiếp tục theo đuổi sự nghiệp thực tế ngoài đời.”
Phim siêu ngắn thổi bùng nhu cầu sử dụng khuôn mặt thật
Sự bùng nổ của phim siêu ngắn (microdrama) – loạt video dọc có thời lượng cực ngắn, thiết kế cho điện thoại di động – đang tạo ra nhu cầu khổng lồ. Riêng trong quý I năm nay, Trung Quốc phát hành 128.000 tập phim siêu ngắn, trong đó hơn 95% tác phẩm sử dụng AI trong quá trình sản xuất. Đây là ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ USD, nhưng cũng là nơi phát sinh hàng loạt tranh cãi về việc sử dụng khuôn mặt không phép. Ở Mỹ, các tranh chấp chủ yếu xoay quanh ngôi sao như Tom Hanks hay Scarlett Johansson. Còn tại Trung Quốc, vấn đề đã lan sang người dân bình thường, khi nhiều người bàng hoàng phát hiện khuôn mặt mình trở thành diễn viên trong các phim AI chưa từng đồng ý.
Nền tảng phim AI Hongguo của ByteDance mới đây bị hai nhà sáng tạo nội dung cáo buộc đánh cắp và biến đổi khuôn mặt bằng AI mà không có sự đồng ý. Bộ phim ngắn thu hút hơn 40 triệu lượt xem đã bị gỡ bỏ. ByteDance, công ty mẹ của Douyin, cho biết đã xóa hơn 85.000 video liên quan đến việc tự ý tái tạo khuôn mặt và giọng nói bằng AI kể từ đầu năm 2026.
Các nền tảng cấp phép: Giá 99–500 Nhân dân tệ mỗi tập phim
Để hợp thức hóa nguồn nguyên liệu, nhiều công ty đã xây dựng cơ chế mua bán bản quyền hình ảnh rõ ràng. ActID, nền tảng có trụ sở tại Thâm Quyến, ra mắt từ tháng 3 và đã đăng ký khoảng 800 người dùng, trong đó khoảng 300 người đồng ý cấp bản quyền hình ảnh cho AI. Các ứng viên bao gồm diễn viên quần chúng chuyên nghiệp, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và cả người dân không có kinh nghiệm diễn xuất.
Camille Yan, Giám đốc Marketing của ActID, cho biết: “Các nhà sản xuất rất cần những khuôn mặt cuốn hút cho vai chính, nhưng họ cũng cần cả những khuôn mặt có nét đặc trưng riêng, chẳng hạn như người lớn tuổi.” Theo bà, phim do AI tạo ra “dù sao cũng không đòi hỏi khả năng diễn xuất; các khuôn mặt chỉ đóng vai trò là nguyên liệu đầu vào.”
ActID cho biết đã có hai dự án phim AI thuê khoảng 10 khuôn mặt, với mức giá từ 99 đến 500 Nhân dân tệ (khoảng 400.000 đồng đến 2 triệu đồng) cho mỗi tập phim; nền tảng này thu 10% hoa hồng. Long Lyu của New Claw cũng nhận định việc mua bản quyền khuôn mặt của một người rẻ hơn nhiều so với việc thuê họ đến diễn trực tiếp. New Claw áp dụng mức giá tối thiểu 500 Nhân dân tệ cho mỗi hình ảnh nhằm tránh tình trạng người dùng phá giá lẫn nhau. Việc dùng khuôn mặt thật giúp đa dạng hóa nhân vật AI, vì khán giả từng phàn nàn rằng các nhân vật do AI tạo ra trông quá giống nhau. Tháng 7 vừa qua, Hongguo của ByteDance cũng tuyên bố sẽ xử lý các bộ phim sử dụng khuôn mặt AI “rập khuôn”, thiếu khác biệt.
Rủi ro pháp lý và quyền kiểm soát danh tính
Không phải ai cũng mặn mà với việc bán quyền hình ảnh. Xu Fang, 21 tuổi, người mẫu tại Thượng Hải, vừa đệ đơn kiện một thương hiệu thời trang vì tự ý gắn khuôn mặt anh lên sản phẩm chưa từng hợp tác. Anh tuyên bố sẽ không bao giờ bán bản quyền khuôn mặt: “Nếu tôi bán bản quyền khuôn mặt, tôi hoàn toàn không thể biết AI rồi sẽ biến đổi nó ra sao, hoặc liệu nó có bêu xấu hay làm hạ thấp danh dự của tôi hay không.”
Nỗi lo của Xu Fang phản ánh một thực tế pháp lý đang căng thẳng. Theo tờ National Business Daily, Tòa án Internet thành phố Quảng Châu đã thụ lý khoảng 700 vụ án liên quan đến hành vi đánh cắp khuôn mặt bằng AI chỉ trong ba năm. Tòa án từng tuyên bố việc sử dụng hình ảnh của một người để hoán đổi khuôn mặt bằng AI mà không có sự đồng ý là hành vi bất hợp pháp, kể cả khi hình ảnh đã qua chỉnh sửa – một phán quyết được truyền thông nhà nước xem là tiền lệ quan trọng.
Luật sư Yile Deng tại Bắc Kinh cho rằng các nền tảng hợp pháp khó có thể loại bỏ triệt để rủi ro do AI gây ra. Một khi dữ liệu khuôn mặt đã đi vào thị trường AI, người đó về cơ bản có thể mất kiểm soát lâu dài đối với cách danh tính sinh trắc học của mình bị khai thác. Bà nói: “Nhiều đại lý hiện vẫn chỉ trả cho người dân vài chục USD để thu thập dữ liệu khuôn mặt. Nhưng khi xem xét kỹ các hợp đồng, các điều khoản cấp phép thường mơ hồ đến mức người cho thuê không thể biết ai sẽ là người cuối cùng sử dụng hình ảnh của mình và sử dụng vào mục đích gì.”
Dù vậy, làn sóng cho thuê khuôn mặt vẫn tiếp tục mở rộng, bởi AI không chờ đợi và các nhà sản xuất luôn cần nguyên liệu mới. Nhưng câu hỏi về việc ai thực sự sở hữu khuôn mặt – và chúng sẽ đi về đâu sau khi được “bán” – vẫn chưa có lời giải thỏa đáng.
