Hermès ra mắt website mới với 12 bức minh họa vẽ tay của họa sĩ người Pháp Linda Merad, trong khi Gucci bị giới phê bình gọi thẳng là "AI slop" sau loạt ảnh teaser tạo bằng AI. Hai quyết định đối lập phản ánh ranh giới sống còn mà các thương hiệu xa xỉ đang đặt cược.
AI tạo sinh: Từ thăm dò đến triển khai thực tế
Báo cáo Global Powers of Luxury 2026 của Deloitte, khảo sát 420 lãnh đạo cấp cao tại 10 quốc gia, cho thấy AI tạo sinh đã chuyển từ giai đoạn thăm dò sang triển khai thực tế: 41% doanh nghiệp đang ứng dụng vào các mảng chọn lọc, gần 67% lãnh đạo kỳ vọng doanh thu năm nay giữ vững hoặc tăng. Tuy nhiên, con số ứng dụng không phản ánh được sự khác biệt giữa những triển khai củng cố vị thế văn hóa của thương hiệu và những triển khai đang âm thầm tháo dỡ chính vị thế đó.
Margarita Repina, nhà sáng lập Atelier Catalyst, nói thẳng: Khi một chiến dịch tạo bằng AI bị chỉ trích, vấn đề thực ra không nằm ở công cụ. Người ta cảm nhận được sự thiếu vắng của một tác giả đứng sau nó.
Câu hỏi định vị: AI nâng tầm hay thay thế?
CEO Kering Luca de Meo đặt vấn đề tại Innovation Day của tập đoàn ở Paris ngày 22/1: Làm sao để AI giúp người sáng tạo trở nên "giỏi hơn, nhanh hơn, mạnh hơn" thay vì thay thế quá trình sáng tạo. Khi trật tự này được giữ vững, công nghệ tăng tốc cho sáng tạo. Khi nó sụp đổ, công nghệ tăng tốc cho sự đồng dạng hóa.
Một nghiên cứu năm 2024 của Anil Doshi và Oliver Hauser đăng trên Science Advances chỉ ra nghịch lý: người viết dùng AI hỗ trợ tạo ra tác phẩm sáng tạo hơn ở cấp độ cá nhân, nhưng tổng thể các sản phẩm lại giống nhau hơn đáng kể. AI tạo sinh tối ưu về phía trung bình, mà trung bình chính là kẻ thù của sự khác biệt.
Vận hành: Lợi ích rõ ràng, chi phí văn hóa thấp
Mảng vận hành cho thấy lợi ích rõ nhất với chi phí văn hóa thấp nhất. LVMH hợp tác với Google Cloud từ 2021, xây hạ tầng dữ liệu tập trung cho 75 maison để dự báo nhu cầu, quản trị tồn kho và định giá. Ngoài ngành xa xỉ, Zalando cho biết AI tạo sinh đã rút thời gian sản xuất hình ảnh marketing từ 6 đến 8 tuần xuống còn 3 đến 4 ngày, chi phí giảm 90%. Khi định hướng thẩm mỹ được neo vào phán đoán thực sự của con người và AI chỉ hỗ trợ khâu thực thi, tín hiệu thương hiệu vẫn nguyên vẹn.
De Meo cũng đưa ra lập luận đầu tư đáng chú ý: Các hãng xe hơi chi tới 10% doanh thu cho nghiên cứu phát triển, trong khi ngành xa xỉ chỉ đầu tư khoảng 1%. Thu hẹp khoảng cách đó nghĩa là tuyển những người có con mắt được rèn luyện để điều khiển công cụ, chứ không phải mua thêm công cụ.
Khi AI đứng giữa thương hiệu và ham muốn của khách hàng
Khảo sát của McKinsey công bố tháng 5 cho thấy 85% người tiêu dùng xa xỉ đã dùng trợ lý AI đa năng như Gemini hay Perplexity để hỗ trợ quyết định mua sắm, trong đó 52% dùng thường xuyên. Khâu hình thành khao khát, so sánh lựa chọn và diễn giải đầu tiên về ý định mua đang dịch chuyển ngược dòng vào những giao diện nằm ngoài tầm kiểm soát của thương hiệu.
Các AI agent tối ưu theo những gì chúng đo được: giá, tình trạng hàng, độ phổ biến, dữ liệu sản phẩm có cấu trúc. Chúng không tối ưu cho ý nghĩa, sự tiết chế hay mã văn hóa. McKinsey gọi rủi ro này là thương hiệu bị "làm phẳng": agent không sai mã sản phẩm, nhưng đóng khung thương hiệu sai, biến một nhà mốt được định nghĩa bằng sự kín đáo thành một tập hợp thuộc tính có thể so sánh ngang hàng.
Hạ tầng thương mại đang đến nhanh hơn khả năng hấp thụ của phần lớn mô hình vận hành xa xỉ. Swap ra mắt cái họ gọi là cửa hàng agentic đầu tiên vào ngày 12/5, công bố tỷ lệ chuyển đổi gấp đôi mức trung bình ngành. Amazon bắt đầu cấp phép công nghệ mua sắm agentic cho các nhà bán lẻ qua AWS từ 27/5, dẫn số liệu các phiên hội thoại chuyển đổi cao gấp 3,5 lần tìm kiếm từ khóa. Cả hai con số đều do chính hai công ty tự công bố, cần lưu ý điều đó.
Quy định và cơ hội mã hóa văn hóa
Ở châu Âu, quy định Hộ chiếu sản phẩm số cho ngành dệt may, với đạo luật ủy quyền dự kiến năm 2027 và thời hạn tuân thủ khoảng 2028, sẽ buộc các thương hiệu làm cho nguồn gốc sản phẩm trở nên đọc được bằng máy. Đây vừa là áp lực vừa là cơ hội để mã hóa chính mã văn hóa của nhà mốt vào cách các agent đại diện cho họ.
Anne-Liese Prem, trưởng bộ phận insight văn hóa tại agency sáng tạo Loop, đưa ra một góc nhìn đáng suy ngẫm: thương hiệu phải giành được chỗ đứng trong mô hình mà agent xây dựng về người tiêu dùng, trước cả khi người tiêu dùng mở ứng dụng. Bộ lọc của bà cho nội dung là phép thử về quyền tác giả: những gì một thương hiệu đã từ chối làm trong năm qua cũng dễ đọc không kém những gì họ đã sản xuất.
Người tiêu dùng xa xỉ trong khảo sát của McKinsey ước tính 39% giao dịch của họ sẽ qua trung gian AI agent vào năm 2030. Các nhà bán hàng còn dự báo cao hơn, 47% lượng tương tác. Nhưng tỷ lệ bao nhiêu không quan trọng bằng câu hỏi ai nắm quyền diễn giải ý định mua khi lớp trung gian này mở rộng.
Quy mô đi kèm quyền tác giả sẽ cộng dồn độ nhận diện. Quy mô thiếu quyền tác giả tạo ra thứ nội dung mà agent không thể tin, người tiêu dùng không thể định vị và văn hóa không thể ghi nhớ. Những thương hiệu đang làm đúng không hề giảm tốc ứng dụng AI. Họ chỉ áp dụng nó chính xác hơn, xung quanh những yếu tố khiến họ không thể bị thay thế.
