Trong ngành game hiện đại, tạo ra một trò chơi hấp dẫn mới chỉ là một nửa chặng đường. Nửa còn lại nằm ở câu hỏi khó hơn: làm thế nào để biến hàng triệu lượt chơi thành doanh thu bền vững? Nếu cách đây vài năm, phần lớn studio game di động Việt Nam phụ thuộc vào quảng cáo trong ứng dụng để tạo doanh thu, thì hiện nay một sự chuyển dịch lớn đang diễn ra.
Doanh thu IAP tăng 83% nhờ AI
Theo dữ liệu được công bố tại U/Day Hanoi 2026, doanh thu từ mua hàng trong ứng dụng của các studio Việt Nam đã tăng khoảng 83% trong năm 2025. Đồng thời, khoảng 73% studio đã chuyển từ mô hình phụ thuộc vào quảng cáo sang chiến lược kiếm tiền kết hợp giữa IAP và quảng cáo.
Những con số này phản ánh một xu hướng đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Theo báo cáo thị trường game của Newzoo, ngành game thế giới hiện có giá trị gần 200 tỷ USD mỗi năm với khoảng 3,6 tỷ người chơi. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng người dùng đang dần chậm lại, buộc các doanh nghiệp phải tìm kiếm nhiều giá trị hơn từ mỗi người chơi thay vì chỉ tập trung vào số lượt tải.
AI trở thành giám đốc doanh thu mới
Tại U/Day Hanoi 2026, Unity dành phần lớn thời lượng để nói về một chủ đề tưởng như không liên quan đến việc làm game: tối ưu doanh thu. Theo bà Nguyễn Linh, Quản lý Dự án tại Unity, ba sản phẩm trọng tâm hiện nay của Unity gồm Unity Vector, LevelPlay Mediation và Tapjoy Rewarded Offers đều đang được phát triển theo hướng lấy AI làm trung tâm.
Chia sẻ tại sự kiện, bà Linh cho biết: "Tất cả những gì các bạn thấy trên roadmap cuối năm đều xoay quanh việc xây dựng một nền tảng AI thông minh cho toàn bộ vòng đời creative, từ khâu tạo nội dung, thử nghiệm, tối ưu hóa cho đến việc phân tích creative insights."
Nếu trước đây hệ thống quảng cáo thường hoạt động theo những quy tắc cố định, thì các nền tảng mới có thể đưa ra quyết định theo thời gian thực dựa trên dữ liệu hành vi người dùng. Một ví dụ điển hình là Unity Vector sử dụng dữ liệu hành vi người chơi như những "DNA số" để xác định đúng người chơi cho đúng trò chơi, với đúng nội dung quảng cáo và đúng thời điểm. Mục tiêu không chỉ là tăng lượt cài đặt mà còn nâng cao giá trị dài hạn của người dùng đối với nhà phát hành.
Xu hướng sử dụng AI trong ngành game
Theo Unity Game Development Report 2026, 95% studio được khảo sát đã sử dụng AI trong ít nhất một công đoạn phát triển game, 73% cho biết AI giúp cải thiện hiệu suất làm việc và 62% nhận định AI giúp nâng cao chất lượng ra quyết định. Đáng chú ý, AI không còn được sử dụng chủ yếu để tạo hình ảnh hay nội dung như nhiều người vẫn nghĩ. Thay vào đó, phần lớn studio đang dùng AI cho các công việc như hỗ trợ lập trình, phân tích dữ liệu người chơi, thử nghiệm sản phẩm, tối ưu quảng cáo và dự báo hành vi người dùng.
Bên cạnh đó, AI đang thay đổi cách các nhà phát hành tiếp cận người chơi. Thay vì hiển thị cùng một quảng cáo cho tất cả người dùng, hệ thống có thể tự động xác định người chơi nào có xu hướng chi tiền, người chơi nào thích xem quảng cáo nhận thưởng và người chơi nào có khả năng rời bỏ trò chơi trong thời gian ngắn. Dựa trên đó, nền tảng sẽ tự động điều chỉnh trải nghiệm kiếm tiền phù hợp cho từng nhóm người dùng.
Ranh giới giữa IAA và IAP đang mờ dần
Theo Unity, ranh giới giữa quảng cáo và mua hàng trong ứng dụng cũng đang dần biến mất. Bà Nguyễn Linh nhận định: "Trước đây, các game Casual và Hyper-Casual thường phụ thuộc chủ yếu vào In App Advertising, trong khi các game Mid-core và Hardcore lại tập trung nhiều hơn vào In App Purchase. Tuy nhiên, ranh giới giữa hai mô hình này đang dần được thu hẹp."
Để thích ứng với sự thay đổi đó, nền tảng LevelPlay đang tích hợp AI vào toàn bộ quy trình tối ưu doanh thu thông qua các công nghệ như Smart Auction, tự động phân khúc người dùng và điều chỉnh chiến lược quảng cáo theo thời gian thực. Theo các chuyên gia, đây chính là bước chuyển từ "quảng cáo số" sang "quản trị doanh thu bằng dữ liệu", nơi AI đóng vai trò như một bộ não vận hành phía sau sản phẩm.
Từ cuộc đua lượt tải đến cuộc đua giá trị người dùng
Trong nhiều năm, ngành game Việt Nam được biết đến như một "công xưởng sản xuất game di động" của thế giới. Năm 2025, các studio Việt Nam đã phát hành hơn 27.000 tựa game mới và đạt khoảng 4,9 tỷ lượt tải, đưa Việt Nam lên vị trí thứ hai toàn cầu về lượt tải game di động. Nhưng khi thị trường trưởng thành hơn, những chỉ số này không còn là thước đo duy nhất.
Theo dữ liệu của App Magic, doanh thu IAP toàn cầu trên thị trường game di động đã tăng từ 55,2 tỷ USD lên 57,1 tỷ USD trong năm 2025. Trong khi đó, các mô hình hybrid monetization (kết hợp quảng cáo và mua hàng trong ứng dụng) đang trở thành chiến lược tăng trưởng phổ biến nhất của nhiều nhà phát hành.
Tại Việt Nam, Lihuhu Games là một trong những doanh nghiệp đang trải nghiệm rõ sự thay đổi này. Ông Trần Thanh Phúc, Chief Revenue Officer của Lihuhu Games, cho biết doanh nghiệp hiện sở hữu hơn 100 tựa game, đạt khoảng 240 triệu lượt tải và phục vụ hơn 3 triệu người chơi mỗi ngày trên toàn cầu. Tuy nhiên, theo ông Phúc, quy mô người dùng chỉ là một phần của bài toán. Ông chia sẻ: "Trong quá trình phát triển đó, Lihuhu nhận ra rằng chúng tôi cần những công cụ đáng tin cậy để có thể vận hành và phát triển hiệu quả, cũng như giúp công ty tăng trưởng ổn định theo thời gian."
Theo đại diện Lihuhu, các nền tảng như Unity Vector hay LevelPlay không đơn thuần là công cụ quảng cáo mà đang trở thành những công cụ quản trị doanh thu. Việc sử dụng các giải pháp này đã giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả monetization và gia tăng doanh thu quảng cáo trong những năm gần đây.
Đây cũng là xu hướng chung của ngành game thế giới. Báo cáo Unity 2026 cho thấy hơn một nửa số studio toàn cầu đang chuyển sang phát triển các dự án nhỏ hơn, kiểm soát chi phí tốt hơn và đa dạng hóa nguồn doanh thu thay vì phụ thuộc vào một mô hình kinh doanh duy nhất.
Khi chi phí thu hút người dùng ngày càng đắt đỏ và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc giữ chân người chơi và tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng đang trở thành ưu tiên hàng đầu. Nói cách khác, ngành game đang chuyển từ tư duy "có bao nhiêu người chơi" sang "mỗi người chơi có giá trị bao nhiêu".
Với các studio Việt Nam, đây có thể là bước ngoặt quan trọng tiếp theo sau giai đoạn bùng nổ về số lượng sản phẩm. Nếu thập niên trước là cuộc đua phát triển game nhanh hơn, phát hành nhiều hơn và tải về nhiều hơn, thì thập niên tới có thể sẽ là cuộc đua khai thác dữ liệu tốt hơn, vận hành hiệu quả hơn và kiếm tiền thông minh hơn.
Trong cuộc đua mới đó, AI không còn chỉ là công cụ hỗ trợ lập trình hay sáng tạo nội dung. Nó đang dần trở thành nguồn doanh thu mới của các studio game, một bộ não âm thầm đứng phía sau các quyết định về quảng cáo, tăng trưởng và tối ưu hóa giá trị người dùng. Và đó có thể là yếu tố quyết định vị thế của các doanh nghiệp game Việt Nam trên thị trường toàn cầu trong những năm tới.
