Chị Mai Anh (28 tuổi, TPHCM) mở TikTok tìm quán bún chả cho gia đình cuối tuần. Khi gõ 'quán bún chả ngon', hàng loạt video xuất hiện, nhiều video khẳng định chắc nịch 'đây là quán bún chả ngon nhất'. 'Cứ xem một video lại thấy một quán khác được giới thiệu là ngon nhất. Xem càng nhiều càng rối, cuối cùng tôi chẳng biết nên tin ai', chị nói.
Thực trạng quảng cáo 'tốt nhất' tràn lan
Trên TikTok, Facebook hay sàn thương mại điện tử, cụm từ 'số một thị trường', 'tốt nhất', 'duy nhất', 'không có đối thủ' xuất hiện nhiều nhưng không kèm số liệu hay tài liệu chứng minh. Sản phẩm mới ra mắt vài tháng đã được quảng bá là 'bán chạy nhất'. Mỹ phẩm phụ thuộc cơ địa cũng được giới thiệu 'tốt nhất cho mọi loại da'. Nhiều cửa hàng ăn uống tự xưng 'ngon nhất Hà Nội', 'ngon nhất Sài Gòn' hay 'quán quốc dân'.
Theo ThS Nguyễn Lê Đình Quý, chuyên gia Truyền thông Marketing, người tiêu dùng mua cả sự an tâm. Khi người theo dõi nói 'đây là sản phẩm tốt nhất mình từng dùng', thông điệp tác động mạnh hơn khẩu hiệu doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhiều người tin theo lời giới thiệu thiếu căn cứ và nhận trải nghiệm không như kỳ vọng.
Quy định mới từ 5/7/2026
Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL có hiệu lực từ 5/7/2026 yêu cầu quảng cáo chứa từ ngữ khẳng định vị thế dẫn đầu, tính độc bản, tuyệt đối phải tuân thủ chặt chẽ. Luật Quảng cáo 2012 đã cấm dùng 'nhất', 'duy nhất', 'tốt nhất', 'số một' mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh. Nghị định 87/2026/NĐ-CP (hiệu lực 15/5/2026) quy định phạt từ 10 đến 20 triệu đồng cho hành vi này.
Hình thức xử phạt bổ sung gồm: tước quyền sử dụng Giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố sản phẩm từ 5 đến 7 tháng; tước quyền sử dụng Giấy xác nhận nội dung quảng cáo từ 22 đến 24 tháng nếu vi phạm quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe từ 2 lần trở lên trong 6 tháng; buộc tháo gỡ, xóa quảng cáo hoặc thu hồi sản phẩm in.
Tài liệu chứng minh hợp pháp
Theo Thông tư 12/2026, tổ chức, cá nhân muốn quảng cáo với từ ngữ dẫn đầu phải có một trong các tài liệu: kết quả khảo sát thị trường của tổ chức hợp pháp có chức năng nghiên cứu thị trường; giấy chứng nhận do cơ quan có thẩm quyền cấp tại các cuộc thi, triển lãm, giải thưởng quy mô toàn quốc, khu vực hoặc quốc tế bình chọn, xếp hạng, đánh giá sản phẩm là 'nhất', 'duy nhất', 'tốt nhất', 'số một' hoặc từ ngữ tương tự.
Thời gian sử dụng tài liệu theo thời hạn của giấy chứng nhận hoặc kết quả khảo sát. Tài liệu phải bảo đảm độc lập, khách quan, trung thực, không gây nhầm lẫn. Trên sản phẩm quảng cáo phải thể hiện rõ tên tài liệu, số, ký hiệu và thời gian công bố kết quả khảo sát hoặc thời gian cấp giấy chứng nhận.
Quy trình thẩm định sản phẩm quảng cáo
Thông tư nêu rõ ba bước: tổ chức, cá nhân gửi yêu cầu thẩm định đến cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo ở trung ương theo Mẫu số 01; cơ quan quản lý thành lập Hội đồng thẩm định và tiến hành họp; căn cứ biên bản họp, cơ quan trình Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành kết luận về sự phù hợp của sản phẩm quảng cáo với quy định pháp luật và gửi kết quả cho tổ chức, cá nhân.
