Việc lợi dụng hình thức trải nghiệm cá nhân để quảng cáo sản phẩm đang trở thành hành vi vi phạm pháp luật phổ biến. Theo luật sư Nguyễn Văn Duy, Giám đốc Công ty Luật Hoàng Duy và Cộng sự, hành vi quảng cáo đội lốt đánh giá sản phẩm không chỉ thiếu minh bạch mà còn xâm phạm trực tiếp quyền được biết và quyền được lựa chọn của người tiêu dùng.
Bẫy tâm lý mang tên trải nghiệm cá nhân
Sự phát triển của mạng xã hội đã tạo ra một thế hệ người có sức ảnh hưởng mới. Chỉ với một video ngắn trên TikTok hay một bài đăng trên Facebook, các KOL, KOC có thể tác động đến quyết định mua sắm của hàng nghìn người. Tuy nhiên, kéo theo đó là tình trạng nhiều nội dung quảng bá sản phẩm được thể hiện dưới dạng trải nghiệm cá nhân nhưng không công khai yếu tố tài trợ.
Trao đổi với phóng viên, luật sư Nguyễn Văn Duy cho rằng dưới góc độ pháp lý, hành vi quảng cáo không công khai tài trợ đã xâm phạm trực tiếp đến hai quyền cơ bản và quan trọng nhất của người tiêu dùng. Trong phạm vi Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, đó là quyền được cung cấp thông tin và quyền được tự do lựa chọn.
Theo ông Duy, pháp luật hiện hành đã cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh che giấu việc tài trợ cho người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng bá sản phẩm. “Khi KOL hoặc KOC nhận tiền để giới thiệu sản phẩm nhưng lại xuất hiện như một người dùng bình thường đang chia sẻ trải nghiệm cá nhân, họ đã tước đi quyền được biết sự thật của công chúng”, luật sư Duy nhận định.
Bản chất thương mại của thông điệp vì vậy bị che giấu dưới lớp vỏ của một lời khuyên khách quan. Không dừng lại ở việc làm sai lệch thông tin, hành vi này còn phần nào tác động trực tiếp đến quyền được lựa chọn của người tiêu dùng. Luật sư Duy khẳng định mọi quyết định mua sắm đều được hình thành dựa trên những thông tin mà người tiêu dùng tiếp nhận.
Nhưng khi bản chất của thông tin bị thay đổi từ quảng cáo thành trải nghiệm cá nhân, quá trình ra quyết định cũng bị ảnh hưởng. “Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm có thể không phải vì nhu cầu thực sự hay chất lượng tự thân của hàng hóa, mà vì bị tác động bởi một kịch bản truyền thông thiếu minh bạch”, ông Duy nói.
Luật sư ví quảng cáo trá hình thực chất là một dạng “bẫy tâm lý” được thiết kế tinh vi. Thông thường, khi nhìn thấy một nội dung được gắn nhãn quảng cáo rõ ràng, người xem sẽ có xu hướng tiếp nhận thận trọng hơn. Dẫu vậy, khi thông điệp tương tự được kể dưới dạng trải nghiệm cá nhân, “bộ lọc hoài nghi” có khả năng bị vô hiệu hóa.
Những câu nói như “mình đã tự bỏ tiền mua”, “mình dùng một tháng thấy hiệu quả” hay “đây là sản phẩm mình tâm đắc nhất” dễ tạo cảm giác chân thực và khách quan hơn nhiều so với một mẫu quảng cáo thông thường. Đáng chú ý, nhiều KOL cùng lúc đăng tải các nội dung tích cực về một sản phẩm mà không công khai tài trợ. Hệ quả là người tiêu dùng còn có thể rơi vào tâm lý sợ bị bỏ lỡ. Sản phẩm được tạo dựng hình ảnh như một xu hướng mà ai cũng đang sử dụng, khiến nhiều người vội vàng xuống tiền trước khi kịp kiểm chứng đầy đủ thông tin.
Khi nào “đánh giá cá nhân” trở thành quảng cáo?
Một trong những tranh cãi phổ biến hiện nay là việc nhiều người cho rằng họ chỉ đang chia sẻ cảm nhận của bản thân chứ không thực hiện hoạt động quảng cáo. Theo luật sư Nguyễn Văn Duy, đây là cách hiểu chưa đầy đủ về quy định pháp luật. Ông cho rằng ranh giới giữa trải nghiệm cá nhân và quảng cáo không được xác định bởi cách gọi tên nội dung hay việc có ký hợp đồng quảng cáo hay không.
Khoản 1 Điều 2 thuộc Luật Quảng cáo năm 2012 quy định rằng quảng cáo là hoạt động giới thiệu sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích sinh lợi. Yếu tố “sinh lợi” không chỉ giới hạn ở việc nhận tiền từ nhãn hàng mà được hiểu theo nghĩa rộng. Việc được tặng điện thoại miễn phí để trải nghiệm, nhận hoa hồng từ tiếp thị liên kết, nhận voucher dịch vụ hoặc bất kỳ lợi ích vật chất nào khác để đổi lấy giới thiệu sản phẩm đều được xem là đang quảng cáo.
Bên cạnh đó, Điểm h Khoản 1 Điều 10 và Điểm b Khoản 3 Điều 22 thuộc Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 cũng quy định rõ trách nhiệm phải công khai tài trợ dưới mọi hình thức. Điều này đồng nghĩa với việc nhận sản phẩm dùng thử, nhận quà tặng trải nghiệm hay các lợi ích tương tự không phải là căn cứ để miễn trừ nghĩa vụ minh bạch.
“Trong thương mại, việc doanh nghiệp gửi sản phẩm cho KOL, KOC kèm theo kỳ vọng hoặc thỏa thuận quảng bá đã là một giao dịch trao đổi lợi ích. Từ thời điểm đó, nghĩa vụ công khai tài trợ phải được minh bạch”, luật sư phân tích.
Ông Duy nhấn mạnh một trải nghiệm cá nhân thực sự phải đáp ứng nhiều điều kiện. Người đánh giá phải tự bỏ tiền mua sản phẩm, đưa ra nhận xét tự nguyện, không chịu bất kỳ định hướng nào từ nhãn hàng và không nhận lại lợi ích vật chất hay phi vật chất từ nội dung đăng tải. Ngược lại, nếu tồn tại trao đổi lợi ích dưới bất kỳ hình thức nào, nội dung đó đã mang bản chất quảng cáo và phải được công khai.
Các nhãn như #Quangcao, #Sponsored hay #Ad cần được hiển thị ở vị trí dễ nhận biết để người tiêu dùng có đủ thông tin trước khi đưa ra quyết định.
Theo luật sư Nguyễn Văn Duy, trách nhiệm trong các trường hợp quảng cáo trá hình thuộc về cả người truyền tải nội dung và cả doanh nghiệp đứng sau. Đối với doanh nghiệp, căn cứ theo Nghị định 24/2025/NĐ-CP (sửa đổi, bổ sung Nghị định 98/2020/NĐ-CP), mức phạt tiền đối với các hành vi vi phạm quyền lợi người tiêu dùng đã được tăng lên đáng kể. Đồng thời, với KOL, KOC, nếu truyền tải thông tin sản phẩm có nhận tài trợ nhưng không công khai hoặc review sai sự thật, họ sẽ có nguy cơ bị xử lý theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo.
Để bảo vệ người tiêu dùng hiệu quả hơn, vị luật sư đề xuất cần chuẩn hóa quy định về việc gắn nhãn quảng cáo, quy định cụ thể về vị trí, kích thước và cách thể hiện nội dung tài trợ. Đồng thời, các nền tảng cũng cần được yêu cầu tham gia tích cực hơn trong việc kiểm soát các nội dung quảng cáo. Ngoài các mức phạt tiền, cơ quan chức năng có thể xem xét áp dụng thêm các biện pháp bổ sung như buộc công khai xin lỗi, đình chỉ hoạt động tài khoản trong thời gian nhất định đối với các trường hợp vi phạm nghiêm trọng.
Minh bạch tài trợ là chuẩn mực toàn cầu
Bên cạnh Việt Nam, các quốc gia trên thế giới cũng đã có những động thái, quy định để kiểm soát hành vi không công khai tài trợ của nhiều người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ yêu cầu người có ảnh hưởng phải công khai mọi mối quan hệ tài chính hoặc lợi ích vật chất với doanh nghiệp khi quảng bá sản phẩm. Những lợi ích này có thể là tiền tài trợ, quà tặng, sản phẩm dùng thử miễn phí hoặc hoa hồng bán hàng.
Tháng 3/2020, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ từng gửi thư cảnh báo tới 10 người có ảnh hưởng trên Instagram vì quảng bá sản phẩm của Teami LLC nhưng không công khai đúng cách mối quan hệ tài trợ. Tại Vương quốc Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Anh yêu cầu mọi nội dung do người có tầm ảnh hưởng đăng tải, nếu có liên quan đến bất kỳ lợi ích thương mại nào từ thương hiệu, đều phải được nhận diện rõ là quảng cáo. Tại Anh, nội dung quảng cáo cần được gắn nhãn rõ ràng như “Ad” ngay từ đầu bài đăng hoặc video, thay vì sử dụng các cách thể hiện mơ hồ.
Đối với EU, Ủy ban châu Âu cũng đã xây dựng tài liệu hướng dẫn dành cho người có tầm ảnh hưởng, thương hiệu và đơn vị truyền thông về nghĩa vụ pháp lý khi quảng bá sản phẩm trên môi trường số. Hướng dẫn quy định những người thường xuyên kiếm tiền từ sáng tạo nội dung, quảng cáo hoặc bán sản phẩm trên mạng xã hội có thể được xem là “thương nhân” và phải tuân thủ các quy định bảo vệ người tiêu dùng tương tự doanh nghiệp.
Dẫu vậy, thực tế kiểm tra tại một số quốc gia châu Âu cho thấy tình trạng vi phạm vẫn khá phổ biến. Năm 2023, cơ quan bảo vệ người tiêu dùng Pháp phát hiện 60% người có tầm ảnh hưởng được kiểm tra không tuân thủ quy định về quảng cáo và quyền lợi người tiêu dùng. Khi hoạt động tiếp thị bằng người có sức ảnh hưởng ngày càng phát triển, yêu cầu minh bạch tài trợ đang trở thành chuẩn mực bắt buộc để bảo vệ quyền được biết và quyền lựa chọn của người tiêu dùng.
