Theo quy định tại khoản 4 Điều 22 Luật Thương mại điện tử, người livestream bán hàng phải thực hiện xác thực điện tử danh tính theo quy định của pháp luật về định danh và xác thực điện tử trước khi được phép livestream bán hàng. Đối với người nước ngoài, việc xác thực danh tính được thực hiện thông qua các giấy tờ hợp pháp.
Giấy tờ cần cung cấp trước khi livestream
Trước khi livestream, người bán hàng phải cung cấp đầy đủ cho người livestream các giấy tờ chứng minh theo Điều 23 Luật Thương mại điện tử, bao gồm: giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành nghề có điều kiện; giấy tờ chứng minh chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định pháp luật. Đối với hàng hóa, dịch vụ phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi quảng cáo, người bán cần cung cấp văn bản này cho chủ quản nền tảng và người livestream trước khi phát sóng. Nội dung bán hàng phải phù hợp với nội dung quảng cáo đã được xác nhận.
Trách nhiệm của người livestream
Điều 24 Luật Thương mại điện tử quy định người livestream bán hàng có trách nhiệm: cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng để phục vụ xác thực danh tính; thực hiện theo quy chế livestream đã công khai; từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đủ thông tin; không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại, bảo hành; thực hiện nội dung quảng cáo đã được xác nhận; không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục; dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin ngay khi phát hiện vi phạm hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước.
Trách nhiệm của người tiếp thị liên kết
Theo Điều 26 Luật Thương mại điện tử, trước khi thực hiện tiếp thị liên kết, người bán hàng cần cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết để phục vụ xác thực và định danh điện tử; từ chối thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã bị cơ quan nhà nước công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự an toàn xã hội hoặc trên nền tảng kinh doanh đa cấp không có giấy chứng nhận; từ chối tiếp thị liên kết gắn với nội dung sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục. Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu đã thiết lập, cần gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước; cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử.
Lưu trữ buổi livestream tối thiểu 1 năm
Chủ quản nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm lưu trữ và bảo đảm khả năng truy cập dữ liệu hình ảnh, âm thanh của hoạt động livestream bán hàng trong thời gian ít nhất một năm kể từ thời điểm bắt đầu truyền phát. Đối với mạng xã hội có chức năng liên lạc trực tuyến tích hợp công cụ xác nhận giao kết hợp đồng, nền tảng phải lưu trữ dữ liệu giao kết ít nhất ba năm. Nghĩa vụ này thuộc về nền tảng, nhưng tác động trực tiếp đến người làm nội dung: những phát ngôn trong livestream có thể được truy xuất, đối chiếu và kiểm tra sau thời gian dài.
Cơ chế phát hiện và xử lý vi phạm của nền tảng
Shopee xử lý vi phạm trên Shopee Live theo nhiều cấp độ: ngừng phiên phát trực tiếp, hạn chế hiển thị đến khóa vĩnh viễn tính năng livestream hoặc tài khoản. Cơ chế xử phạt dựa trên hệ thống chấm điểm quản lý nội dung kết hợp với gỡ bỏ nội dung vi phạm. Các hành vi phản cảm như ăn mặc hở hang, phát ngôn thô tục có thể khiến phiên livestream bị dừng ngay và tài khoản bị cộng điểm vi phạm hoặc khóa. Đối với bán hàng giả, hàng cấm, xâm phạm bản quyền, nền tảng sẽ gỡ sản phẩm và dừng phát sóng. TikTok áp dụng cơ chế xử lý nhiều cấp độ theo nguyên tắc cộng đồng: tài khoản vi phạm có thể bị tạm khóa livestream từ 24 giờ đến 30 ngày hoặc đình chỉ hoạt động nếu vi phạm nghiêm trọng. Các hành vi quảng cáo sai sự thật, gây hiểu nhầm hoặc lừa đảo đều bị xử lý nghiêm, thậm chí khóa vĩnh viễn tài khoản. Các nền tảng hiện kết hợp trí tuệ nhân tạo với đội ngũ kiểm duyệt viên để giám sát nội dung theo thời gian thực.
