Khi các đại lý xe đóng cửa và thương hiệu rút lui, số phận người mua xe sẽ ra sao? Tháng 12 năm 2024, xe Trung Quốc chiếm gần 60% thị phần xe mới tại Nga – một mức thống trị mà các hãng như BYD, Geely, Chery, Haval, Changan từng mơ ước. Tuy nhiên, chỉ một năm sau, theo Kommersant, 643 đại lý xe Trung Quốc đã đóng cửa hoặc đổi tên trong năm 2025. Geely Coolray biến thành Belgee X50, Chery lắp ráp dưới tên Tenet, và hơn 100 nhà bán lẻ ngừng nhập xe từ Trung Quốc. Đây không phải dấu hiệu của một thị trường trưởng thành, mà là mô hình kinh doanh đang bị từ chối ngay tại sân chơi lớn nhất của xe Trung Quốc ngoài quê nhà. Và giữa cuộc rút lui ngầm này, hàng trăm nghìn người mua xe đang gánh những chi phí ẩn mà không ai cảnh báo trước.
Bức tranh đảo ngược trong 18 tháng
Để hiểu cuộc rút lui hiện nay, cần nhìn lại lộ trình xe Trung Quốc vào Nga. Năm 2019, xe Trung Quốc chỉ chiếm 2% thị phần. Tháng 2 năm 2022, khi Toyota, Renault, Nissan, Mercedes, Volkswagen đồng loạt rút khỏi Nga, các hãng Trung Quốc lập tức lấp đầy khoảng trống. Đến cuối năm 2024, xe Trung Quốc chiếm gần 60% thị phần. Tổng cộng từ tháng 3 năm 2022 đến tháng 5 năm 2025, đã có 1,8 triệu xe du lịch Trung Quốc đăng ký mới tại Nga.
Bước ngoặt đến nhanh chóng: theo Avtostat, doanh số xe Trung Quốc tại Nga năm 2025 giảm 23%, mạnh hơn mức giảm chung của thị trường là 16%. Số phận các đại lý còn rõ ràng hơn – 643 cửa hàng đóng cửa hoặc đổi thương hiệu trong năm 2025, gấp 1,4 lần năm trước theo Kommersant, trong khi chỉ 459 đại lý mới mở, ít hơn ba lần so với một năm trước.
Đổi tên – chiến lược rút lui ngầm
Điểm đáng chú ý nhất không phải là số đại lý đóng cửa, mà là cách các hãng Trung Quốc rút lui: không công khai rời thị trường, mà đổi tên xe thành thương hiệu địa phương để lách áp lực địa chính trị và quy định bản địa hóa, đồng thời chuyển rủi ro sang thực thể pháp lý khác.
Geely Coolray, từng là một trong những xe Trung Quốc bán chạy nhất tại Nga, hiện đã được thay bằng Belgee X50 sản xuất tại Belarus, được ship duty-free vào Nga. Atlas Pro biến thành Belgee X70. Geely Emgrand chính thức ngừng bán tại Nga từ tháng 12 năm 2025, vị trí của nó được Belgee S50 thay thế với giá thấp hơn. Chery, hãng Trung Quốc lớn thứ hai tại Nga với 99.800 xe bán năm 2025, lắp ráp SKD tại nhà máy Volkswagen cũ ở Kaluga dưới thương hiệu Tenet. Một dòng khác của Chery bán dưới tên XCITE. Rolf, một trong những nhà phân phối ô tô lớn nhất Nga, cảnh báo công khai: nếu Geely và GAC không nội địa hóa sản xuất trong nửa đầu năm 2026, hai thương hiệu này có thể rời thị trường Nga hoàn toàn.
Vì sao chiếm 60% thị phần vẫn không đủ sống sót?
Khi một hãng chiếm gần hai phần ba thị trường mà vẫn phải đóng hàng trăm đại lý, câu hỏi không nằm ở thị phần mà ở mô hình kinh doanh. Bốn lý do giải thích nghịch lý này:
- Doanh số mỗi đại lý quá thấp: Kommersant dẫn các chuyên gia cho biết chỉ ba hãng Trung Quốc tại Nga (Haval City, Chery, Geely) bán đủ xe mỗi điểm để có lãi, hơn 60 hãng còn lại đang gồng lỗ.
- Chi phí vận hành tăng vọt: Lãi suất, mặt bằng, logistics đều đắt lên, khiến lợi nhuận biên mỏng đi.
- Chất lượng xe Trung Quốc bị nghi ngờ: Kommersant tháng 2 năm 2025 đưa tin chi phí bảo dưỡng sau 5 năm vượt giá xe mới, tuổi thọ taxi chỉ khoảng 150.000 km so với 250.000-300.000 km của xe Tây Âu, Nhật, Hàn.
- Người tiêu dùng Nga quay lại xe phương Tây: Qua nhập khẩu song song, thị phần xe ngoài tăng từ 7-8% lên 16,8% chỉ trong một năm.
Các lớp chi phí ẩn rơi xuống người mua
Đây là phần ít được nhắc đến trong các tin nhanh về đại lý đóng cửa. Khi một hãng đổi thương hiệu hoặc rời thị trường, các chi phí không biến mất – chúng chuyển từ doanh nghiệp sang người mua. Một chủ xe Geely Coolray tại Moscow mua năm 2024 đang đối mặt với bốn lớp chi phí ẩn cùng lúc:
- Phụ tùng tăng giá gấp 2-3 lần khi phải đặt qua kênh nhập khẩu song song.
- Xe mất giá nhanh hơn dự kiến vì người mua thứ cấp lo ngại không có phụ tùng và bảo hành.
- Bảo hành bị treo trên giấy nhưng khó thực thi khi đại lý chuyển sang Belgee.
- Chi phí thời gian khi chủ xe phải tự tìm xưởng độc lập, tự đặt phụ tùng, tự xử lý các vấn đề mà trước đây đại lý chính hãng lo hết.
Trường hợp Ora minh họa cực điểm cho lớp chi phí ẩn này. Theo Sergey Tselikov, CEO Avtostat, trong toàn bộ thời gian hoạt động tại Nga từ 2022 đến 2025, chỉ 940 chiếc Ora được nhập khẩu – 10 tháng đầu năm 2025 chỉ có 20 xe. Tselikov nói thẳng: "Ora đang hoàn tất việc rời khỏi thị trường Nga. Gần như không còn đại lý". 920 chủ xe Ora đang sở hữu xe của một hãng đã thực tế rút lui dù chưa công bố chính thức. Bảo hành của họ – dù còn trên giấy – đang trở thành vô nghĩa khi cơ sở hạ tầng dịch vụ tan rã.
