World Cup 2026 không chỉ là ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh mà còn là chiến trường khốc liệt giữa hai gã khổng lồ đồ thể thao Nike và Adidas. Với 11 thành phố đăng cai tại Mỹ, giải đấu được xem là cơ hội lớn nhất trong hơn ba thập kỷ để bóng đá nâng tầm tại quốc gia vốn bị thống trị bởi bóng bầu dục, bóng rổ và bóng chày.
Thị trường bóng đá Mỹ: Miếng bánh béo bở
Theo Nielsen, hơn 62 triệu người tại Mỹ theo dõi bóng đá, đưa nước này trở thành cộng đồng người hâm mộ bóng đá lớn thứ tư thế giới. Con số này được ghi nhận trước khi World Cup 2026 diễn ra, cho thấy tiềm năng khổng lồ. Cả Nike và Adidas đều tổ chức sự kiện bóng đá trên khắp Mỹ, Mexico và Canada, tung ra các chiến dịch quảng cáo đắt đỏ với dàn sao toàn cầu, cũng như ra mắt áo đấu, giày, phụ kiện và các bộ sưu tập giới hạn.
Lợi thế đối lập: Adidas chính thức, Nike văn hóa
Adidas có lợi thế là đối tác chính thức của FIFA từ năm 1970, cung cấp bóng thi đấu chính thức và được hưởng quyền hiện diện trong hệ sinh thái giải đấu. Ngược lại, Nike không có đặc quyền này nhưng sở hữu sức mạnh thương hiệu tại Mỹ, nơi họ là biểu tượng văn hóa thể thao. Camilo Andrade, Phó chủ tịch toàn cầu kiêm Tổng giám đốc mảng bóng đá của Nike, gọi World Cup là “chất xúc tác tăng trưởng”. Chris Murphy, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách marketing thương hiệu của Adidas, cũng nhìn nhận quy mô tác động của giải đấu là “khổng lồ”.
Áp lực phục hồi của Nike
Nike bước vào World Cup 2026 với áp lực lớn hơn Adidas. Công ty đã chật vật phục hồi doanh số kể từ năm 2024 sau một loạt sai lầm chiến lược, khi đẩy mạnh vào các dòng sản phẩm phong cách sống mà lơ là đổi mới kỹ thuật cho giày dép. Do đó, giải đấu không chỉ là cơ hội bán hàng mà còn là phép thử để Nike lấy lại hình ảnh thương hiệu thể thao hiệu suất cao. Hãng đã giới thiệu bộ áo đấu liên đoàn 2026 với công nghệ làm mát Aero-FIT, được mô tả là hệ thống trang phục hiệu suất cao tiên tiến nhất, thiết kế ở cấp độ sợi và mũi dệt để tăng luồng khí.
Chiến dịch cảm xúc của Adidas
Adidas chọn cách kể chuyện khác với chiến dịch “Backyard Legends”, phim ngắn quy tụ Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny, Lamine Yamal, Jude Bellingham, cùng các biểu tượng Zinedine Zidane, David Beckham và Alessandro Del Piero. Thông điệp “You Got This” đưa World Cup trở lại với sân sau, góc phố, nhấn mạnh mọi sân bóng đều có thể tạo ra huyền thoại. Đây là cách Adidas biến lợi thế tài trợ chính thức thành cảm xúc văn hóa.
Dữ liệu bán hàng: Nike dẫn đầu ngắn hạn
Theo phân tích của LSEG phối hợp với Centric Market Intelligence, trong hai tuần đầu của giải, 28% hàng hóa World Cup của Nike tại Mỹ đã bán hết, so với 7% của Adidas. Nike cũng có giá bán trung bình cao hơn ở nhóm áo đấu và áo thi đấu: khoảng 125 USD so với 95 USD của Adidas. Tuy nhiên, Adidas lại thắng ở các thước đo dài hạn như cảm tình thương hiệu, niềm tin người tiêu dùng và kỳ vọng tài chính. Theo dữ liệu YouGov, khoảng 4 trong 10 người theo dõi giải đấu nhận diện Adidas là nhà tài trợ World Cup, trong khi Nike được 32% người được hỏi gọi tên, cho thấy sức mạnh thương hiệu của Nike tạo cảm giác hiện diện chính thức ngay cả khi không có quyền.
Cuộc chiến định nghĩa bóng đá Mỹ
World Cup 2026 phản ánh sự thay đổi của bóng đá tại Mỹ, khi môn thể thao này đang trở thành một phần của đời sống giải trí, từ sân vận động, quán bar đến mạng xã hội và thời trang đường phố. Nike và Adidas không chỉ bán sản phẩm cho người chơi bóng mà còn bán lối sống bóng đá. Áo đấu có thể xuất hiện ở lễ hội âm nhạc, trường đại học, quán cà phê hay trên TikTok. Một đôi giày bóng đá là biểu tượng của thần tượng, màu sắc và cá tính. Cuộc chiến này còn kéo dài khi đội nào đi xa sẽ kéo doanh số áo đấu, ngôi sao nào tỏa sáng sẽ kéo giày và phụ kiện. Adidas hiểu rõ điều này sau World Cup 2022 khi Argentina vô địch và Messi tạo hiệu ứng hào quang. Năm 2026, trận chiến trên đất Mỹ có giá trị thương mại lớn hơn bất kỳ kỳ World Cup nào trước đây. Nếu Adidas tận dụng vị thế chính thức và dàn sao trẻ, hãng có thể củng cố đà phục hồi. Nếu Nike biến World Cup thành cú hích cho doanh số và đổi mới sản phẩm, hãng có thể chứng minh giai đoạn sa sút chỉ là tạm thời. Phần thưởng lớn nhất không phải doanh số một tháng, mà là quyền định nghĩa bóng đá trong mắt thế hệ người hâm mộ Mỹ tiếp theo.
